业内：山姆399元羽绒服是钩子商品

　　【业内：山姆399元羽绒服是钩子商品】“山姆399元充绒量300克羽绒服断货”“山姆399元羽绒服戳破行业泡沫”……近日，多个与山姆羽绒服相关的话题登上微博热搜。无独有偶，前段时间“山姆多款始祖鸟、加拿大鹅被抢空”的话题同样登上热搜；与品牌官方旗舰店及官网相比，这些商品在山姆渠道的标价普遍低出几百元到几千元，为全球购进口商品。据公开报道，在多位业内人士看来，这些商品更接近山姆会员制体系里的“钩子商品”：用高感知、强对比的低价单品强化“值回会员费”的获得感，拉动到店频次与续卡率，生意闭环最终落回会员费这一稳定收入底盘。

　　先看这款被抢的羽绒服到底是什么。从山姆App上看，这款为一款男士长款羽绒服，准确价格为399.9元，填充物为白鸭绒，绒子含量80%，L码充绒量为300克；该款仅门店有售，App上查不到。它来自一家名为ROKKA&ROLLA的服装品牌，公开资料显示，其品牌制造商为青岛沛高电子商务有限公司；山姆客服也对外回应称，该系列羽绒服并非山姆自营。除男款外，该品牌在山姆渠道还有一款定价499.9元的女士长款羽绒服，在记者所在区域显示暂时缺货。

　　代购的反应从侧面说明了热度。据公开报道，该品牌在天猫和京东等电商平台没有官方旗舰店；淘宝上已出现该款羽绒服的山姆代购，男款价格419.9元，比在山姆直接购买贵20元，截至11月13日下午6点已售出超20件。

　　引发关注的核心问题其实是：它当真便宜吗？鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄给出的判断是，绒子含量80%的白鸭绒羽绒服，平常的供货价大概在单件200元左右；现在羽绒采购要看期货价格，有些期货价拿货成本更低，拿现货价则可能高一些，但不管是期货还是现货，都会摊平去考虑。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅的测算更细。他说，10月份80%白鸭绒大宗价约440元每公斤；以男款L码、充绒300克测算，羽绒原料成本约130元，约占售价的30%，是成本里最大的一块；面料、辅料结合较大的单品体量估算，约占售价的10%，人工约占15%。照此测算，工厂大约有10%的利润空间，山姆渠道也大致留有10%左右；如果山姆收取的费用更低，工厂利润会更高。

　　所以399.9元这个价格，结论是“不至于亏本，但利润很薄”。张毅说，这个模式要依靠基础款、零营销投入、SKU精简集中，以及销售确定性来支撑。而程伟雄补了一句更硬的判断：严格意义上，这个价格不是品牌零售价逻辑下的定价，而是成品供货价，对应的是工厂向渠道交付货品的价格；线上也有一两百、两三百元的羽绒服，价格可以做得更低，严格来看，山姆这款定价甚至有可能略高于线上同类产品。

　　那么它为什么能出圈？在程伟雄看来，本质不在产品壁垒。消费者对线上白牌、杂牌羽绒服信任度不足，普遍担忧品质参差不齐、容易买到不合格品；而山姆有特殊的信任基础——作为渠道，它长期塑造了高性价比的认知，同时实行付费会员制，客群偏向中等收入群体，在山姆消费在一定程度上被视作中等收入群体的一种标签。

　　从供货方角度看，这是一笔能算的账。程伟雄说，山姆的供货业务比较稳定，销售和订单确定性强；与国内部分客户相比，山姆这类外资渠道的结款周期更稳定，不容易拖欠货款。不过他也提到，服装品牌方一般不会选择进入山姆渠道：山姆优先发展自有品牌，外部品牌如果入驻，会担心被压价，毕竟山姆走的就是薄利多销的模式。

　　张毅的解释则补充了另一侧。山姆凭借渠道优势，可以吸引愿意让利换订单的工厂；叠加羽绒原料价格从高位回落，在基础款、零营销、低库存、少SKU的运营模式下，工厂有机会保本盈利。至于供货方为什么接受低价且不外售，他的说法是：一是合同存在渠道排他约定，二是工厂的强项在生产、缺乏零售运营能力；通过山姆的渠道背书，可以直接触达付费会员群体，既能规避渠道冲突，也有助于提升制造方后续的信誉。

　　高端大牌的情况又被单独拎出来讨论。山姆还上架了加拿大鹅、始祖鸟等高端服装品牌商品，程伟雄认为，这类品牌不太可能专门配合山姆大批量供货低价款；山姆在售的这两个品牌货品，有可能是库存尾货，另一种可能是山姆采购后低价售卖、制造营销噱头博取流量。他说，品牌方通常不愿看到货品低价流通，更希望按高价流通，一旦出现低价销售，品牌一般都会核查管控——按他操盘品牌的经验，正常售价单件5000元的货品若有人卖到2000元，品牌肯定要核查，若是自有专卖店违规低价，甚至会断货、处罚。

　　那么山姆服装卖爆，会不会冲击服装行业？程伟雄的看法是，山姆会员店只是渠道生态中的一棵大树，即便规模可观、服饰单品走量突出，也无法代表整片森林，“就像线下无法替代线上，线上也无法替代线下”；在他看来，山姆并非服装全品类渠道，很难在服装赛道做到专业化。

　　为什么山姆要持续在服装上加码，答案落在会员黏性上。百联咨询创始人庄帅从零售运营视角给出解释：山姆通过跨境直采和保税履约，绕开品牌授权分销体系形成价差，用供应链能力重新定义会员价值，这属于差异化商品运营，而非简单品类扩张。他说，这是跨境保税商品售后规则与稀缺性投放共同作用下的单位经济模型选择，消费者用售后便利和尺码确定性换取价格差，山姆则把商品控制在引流角色；这些商品和电商大货、直播低价的区别在于，一是国际化品牌，二是在山姆商品结构中承担“钩子商品”功能，核心是以稀缺价差强化会员获得感、提升续卡率，最终指向会员费这一高毛利收入。

　　续卡率确实是核心指标之一，但会员数这个数字要谨慎看。据公开报道，有媒体称山姆中国区付费会员数已突破1070万，但记者尚未在官方公布中找到这一数据，沃尔玛方面也尚未确认；张毅的说法是，从目前掌握的信息看，山姆在中国拥有一千多万付费会员，利润核心主要来自会员费，也有一部分高毛利商品贡献收益。

　　另一面是售后与品控的声音。在山姆App，不少购买了始祖鸟服饰产品的消费者反映，山姆不支持验证真伪，也不支持退换、不提供发票；山姆客服则在评论区回复称，全球购商品均从海外直接采购，可通过“掌上海关App”或商品包装上的溯源码查询进口清关信息。

　　竞争格局也没变轻。在当前的中国市场，山姆正面临多业态零售商的持续竞争：开市客、麦德龙、盒马、永辉等全国性零售商，以及叮咚买菜、朴朴超市等区域前置仓平台，正从仓储会员店、即时零售等不同维度分流客群。为维持竞争力，山姆在持续下沉扩张，期间也屡屡曝出品控争议。

　　把能确认的摆在一起：男款399.9元、白鸭绒、绒子含量80%、L码充绒300克、仅门店有售；女款499.9元；代购419.9元、截至11月13日下午6点售出超20件；专家测算羽绒原料约130元、约占售价30%；付费会员数1070万一说未获官方确认。至于这款羽绒服后续是否补货、山姆会不会调整选品与售后政策，公开报道尚未披露。

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