品牌牙膏被质疑虚假宣传

　　【品牌牙膏被质疑虚假宣传】11月11日，有消费者徐女士反映，黑人牙膏（已改名为好来牙膏）在电商平台上的宣传可能存在夸大、虚假宣传。据公开报道，徐女士刷到这家牙膏旗舰店的直播，主播宣称其中一款牙膏首创了某项技术，能3天刷掉18年的牙渍，能瓦解760%的牙渍、隔离299%的新增牙渍。她觉得这些话“听起来很玄，感觉理解不了”，760%、299%针对的基数是什么，不符合学过的数学知识。产品页上以大字宣称“刷3天媲美1次院线冷光美白，逆转18年暗黄”“瓦解760%内渗性牙渍”“3天额外白3度”“隔离299%新生色渍”，直播间还展示着诺奖得主兰迪·谢克曼的头像。

　　让这件事变得不寻常的，是那两个百分号。牙渍、色渍本身不是一个可以拿来做百分比的量，除非先交代清楚以什么为基数、跟什么东西对比、在什么条件下测得。消费者说“不符合我们学到的数学知识”，问的其实是一个最简单的问题：760%到底是普通牙膏的7.6倍，还是某种实验里某个指标的变化幅度。这个基数如果不摆出来，广告语读起来就只剩下“很多很多”，而“很多很多”不是数据。

　　页面上的表述并不止一处。产品页用大字写着“刷3天媲美1次院线冷光美白，逆转18年暗黄”“院线同源高科技”“3天额外白3度”“1次提升3个光度”，直播里的说法更直接——这款产品相当于美牙机构2000多元的服务，烟渍、茶渍、咖啡渍都能刷掉，牙齿3天内肉眼可见地变白。把这些话并排放着，指向的是同一个暗示：不用去机构、不用花几千元，在家刷几天就能得到相近的结果。据公开报道，这款产品线上旗舰店销量已超过60万单。

　　争议里最敏感的一块，是“诺奖得主”这四个字。直播画面展示着兰迪·谢克曼的头像，大字标注为“荣誉首席科学家”“蓝光美白开创者，诺奖教授认可”。随后查证，兰迪·谢克曼近年曾广泛向中国企业授权，以“首席荣誉科学家”身份被企业宣传，其中涉及多个不同领域；他的合作代理商回应称，他确实授权好来牙膏使用其肖像宣传，但去年授权期满后已终止合作，本人不对产品效果背书。也就是说，宣传页上的“认可”，和消费者理解的“认可这款牙膏有效”，未必是同一件事。

　　面对追问，客服给出的说法把边界划得很清楚。两个平台旗舰店的客服都接到了这样的询问：上述数据的来源、对照对象是什么，兰迪·谢克曼“认可”的意思是什么，首席科学家的身份凭证在哪里。一家平台旗舰店客服称没有相关数据，销售者是好来化工授权的经销商，具体情况可向好来化工厂家咨询；旗舰店客服则介绍，相关数据是与普通美白牙膏的对比，属实验室数据，实际效果因人而异；兰迪·谢克曼认可的是产品使用的技术原理，不是承诺产品效果；相关协议凭证属于商业秘密，无法对外提供。数据、表述都在，支撑材料却要消费者自己去想象。

　　还有一个细节，是宣传页下方边缘的小字备注——“并非一刷即白”“非实际效果承诺”等字样。大字讲的是3天、760%、2000多元的服务，小字讲的是不做承诺。这种一大一小的排布，在实际阅读中几乎不构成提醒：大多数人刷到产品页或直播时，看到的是占据画面的大字，而不是角落里那行需要放大才能看清的字。宣传与免责被拆成两套说法，一旦出现争议，企业退回到小字那一侧，消费者手里却只剩大字留下的印象。

　　责任究竟落在谁身上，目前也还没落定。好来化工官方客服表示，此前看到的两家旗舰店都是经销商在经营，并非厂家直营旗舰店，相关宣传情况将由专人回复，截至发稿暂未收到回复。品牌方把页面交给经销商运营、把答复往后推，这种安排在电商渠道里并不少见，但对消费者来说，看到的始终是同一个品牌名。授权链条越长，出了问题就越容易出现“谁发的谁负责、厂家只是授权”的推挡，而买单的人始终是看图下单的那一个。

　　法律层面的判断，指向的是同一处。有律师认为，产品宣传功效时应提供对应证据材料，大字显著宣传的内容不应对消费者造成误解；大字吸睛、小字备注免责的宣传方式，涉嫌违反广告法相关要求。这一思路与消费者的直觉一致：广告法的核心不在于有没有写小字，而在于整体呈现是否足以让人产生错误认识。大字给出的印象与整体实际情况之间的距离，恰恰是衡量的地方。

　　把视线拉远一点，这不是一件孤立的小事。牙膏、洗发水、护肤品这类日化产品的宣传，长期存在一种共同的语法：用实验室里某个特定条件下的数字，去描述日常生活里的使用效果。实验室数据本身没有问题，问题在于把它直接搬到广告页上，却不附条件、不提对照、不讲基数。一款销量超过60万单的产品，如果宣传口径经不起这样的追问，受损的不只是这一家品牌的信任，还有消费者对整个品类“功效宣称”的耐心。

　　回到这件事本身，能确认的有几点：11月11日，消费者徐女士反映好来牙膏（原黑人牙膏）的宣传可能存在夸大、虚假宣传；产品页与直播间使用了“3天刷掉18年牙渍”“瓦解760%牙渍”“隔离299%新增牙渍”等表述，并展示诺奖得主兰迪·谢克曼头像标称“荣誉首席科学家”；客服回应称相关数据是对比普通美白牙膏的实验室数据、实际效果因人而异，谢克曼认可的是技术原理而非产品效果；其代理商称授权已于去年期满终止、本人不为效果背书；厂家称两家旗舰店由经销商经营，截至发稿未回复。至于这些宣传是否构成违法，还要等监管部门的认定。

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