8000家幸运咖向蜜雪总部喊话求援

　　【8000家幸运咖向蜜雪总部喊话求援】据公开报道，2026年初，蜜雪集团旗下咖啡品牌幸运咖的加盟商，公开向总部喊话求援。一位同时开了十余家蜜雪冰城的多店加盟商，在社交平台上写了一封长信，标题是《致张总：幸运咖加盟商，真的顶不住了！》，言辞相当激烈。这封信在加盟商中快速发酵。据另一位早期加盟商讲述，受多位加盟商所托，他几经辗转加上了蜜雪一位创始人的微信，把大家的意见转发过去，对方很快回了一个电话，表示幸运咖一定会做出改变。喊话的背后是一组不太好看的数据：2025年底幸运咖刚宣布突破万店，规模超过星巴克，成为中国仅次于瑞幸、库迪的咖啡品牌；但到2026年初，门店总数已回落到8000家左右。

　　先把这个落差说清楚。万店曾是一个明确的冲刺激励。2025年，幸运咖在7月和8月开出优渥条件——在许多省份加盟可免去首年加盟费、培训费和管理费共计1.7万元，老加盟商开多店还额外送一台咖啡机，叠加货物补贴，单店优惠金额接近5万元。当年11月，万店目标宣告完成，折算下来平均每天开出超过10家新店。

　　但扩张速度带来的不只是数字。有曾经担任市场经理的人士表示，为了快速完成万店目标，公司释放了一些不合适的点位，而当时的外卖大战也带来了一种美好幻想，生意看起来好像很好做。这些新增门店多数是在原有省份继续加密，少量开向新市场。等到补贴退坡、需求回落，开在加密区域的门店就开始难过了。

　　经营数据能够说明问题。据知情人士透露，2026年上半年幸运咖的日店均营业额在2000元左右，折算成杯量不到200杯。按这个单价水平，是一个难以打平的数目。加盟商不赚钱，再叠加冬季淡季，关店的压力就出来了。有行业人士判断，加上下半年控制新开门店数量，幸运咖到年底前都可能是净关店状态。

　　一位河南加盟商的情况很有代表性。她在2025年上半年万店冲刺期间开店，今年6月选择解约。她算过账：门店日均营业额要到3000元才能盈亏平衡，但淡季日均只有1000元左右，旺季堪堪打平，杯量远远不够，一年下来刚好亏掉了20多万的建店成本。另一位加盟商加盟六年，最终也选择在今年闭店——他的门店附近去年冒出了5家幸运咖，直接由盈转亏。

　　与此同时，对手的动作还在加快。坐拥3万多家门店的瑞幸，上半年净增5000多家，并在夏天打出“有瑞幸就够了”的口号，宣布非咖品类销售额超过200亿；茶饮第二名的古茗也宣布咖啡收入占比超过20%，并直言如果没有咖啡，很难维持上半年的增长。茶饮与咖啡的边界早已模糊，最好的防守就是进攻。

　　这也把那个问题重新摆到了台面上：蜜雪的柠檬水卖4块，幸运咖的美式卖5块，同样握着“便宜”这个杀手锏，为什么蜜雪能卖好茶饮，却始终卖不好咖啡？

　　回头看，答案藏在路径依赖里。2020年时，幸运咖总部只有7个人，一个办公室，和蜜雪冰城在同一栋楼。它给自己定的位置是“更平价的瑞幸”，价格带5到8元，路线是先乡镇、再大学城，最后进攻省会。当时的判断有依据：中国咖啡连锁化率只有13%，且高度集中在一线，星巴克客单价超过30元，瑞幸主力在10到15元，三线以下城市做5到10元的连锁咖啡几乎没有对手。

　　早期的产品策略也很清楚——用奶茶化、偏甜的咖啡教育下沉市场。美式默认加糖，菜单上直接写“牛奶味的咖啡”“有珍珠的咖啡”，早期菜单里冲泡咖啡和现磨咖啡各占四分之一，剩下一半甚至不含咖啡因。时任总经理的说法是，当只做经典咖啡，就意味着放弃了大部分想喝咖啡但不知道怎么喝的人群。

　　问题在于，这个判断成立的前提是对手留出的空档。2022年底，幸运咖只用一年从500家冲到2000家，跻身规模前三；但那个空档期并不长。2023年库迪发起9块9补贴大战，瑞幸跟进，中国咖啡连锁化率三年间从13%升至40%。幸运咖几乎在这场战争中失语，有加盟商说，门店在瑞幸库迪的围剿下几乎无力还击，日店均由4000元降到2000元，直接对半砍。当年它原本冲刺万店，后来目标改成5000家，最终净新增只有600余家。

　　更深的问题在品牌气质上。有参与过产品研发的前员工认为，蜜雪集团本质上是一家供应链公司，原料工厂带来了低价，却也框住了幸运咖——太依赖原料，为原料复配率妥协，产品就不是市场驱动。历任管理者也都来自蜜雪冰城内部，相似的人、相似的经验、相似的文化，落在幸运咖身上就是“影子”的命运。蜜雪靠喊麦、红地毯、大卖场氛围能卖好小甜水，但咖啡是一个有标准的品类，星巴克二十年来为中国消费者定义了现磨咖啡的样子，太接地气反而冲掉了专业感。

　　救的动作从2026年初开始。据知情人士说，总部讨论过多种方案，其中被采纳的一种是“升咖”——朝精品路线走，做瑞幸的价格、Manner的品质。今年3月，幸运咖正式推进，向10到16元价格带迁移，把常温奶换成鲜奶，升级门店形象，请梁朝伟与迪丽热巴代言。门店扩张节奏同步放缓，据接近人士称，8、9月同店营业额较去年实现正增长，这主要得益于关闭了2000家尾部门店。

　　10月，升咖计划又进一步：在营门店可免费使用一台价值7.5万元的全自动咖啡机。知情人士说，几个月调研后，从咖啡豆到咖啡机都在找原因，最终认为影响口感的核心是半自动咖啡机——半自动需要手动调试，现有管理能力不足以做到完全可控，全自动至少稳定、标准，能减少人工偏差。为此集团不惜中止与另一家半自动咖啡机品牌的合约，承担违约金，整个投入约5亿元。

　　但这一手的落地难度不小。有加盟商直言，在现有信任度下，让加盟商花更多成本去赌品牌调性能不能做起来，非常难，大家不愿意陪跑。她的门店开了三年，顾客买得最多的依旧是7元的招牌冰拿铁、葡萄冰萃咖和9.9元的椰椰拿铁。

　　还有一道保险正在并行的路上。据接近蜜雪集团的人士称，蜜雪冰城主品牌已大幅调高咖啡业务的优先级——4月起，山东、山西门店推出现磨咖啡产品，并加速向全国铺开，定价6到10元，而这正是幸运咖原本的价格带。此举的背景是，古茗已用门店20%的咖啡份额证明，咖啡可以做作品类，不一定做成一个品牌。

　　六年前幸运咖起步时，中国市场上还没有平价咖啡的答案，它是先行者。六年后下沉市场的咖啡长起来了，蜜雪却不得不用另一种方法再试一次。8000家门店和一万家之间的距离，其实是六年间市场从空白走到拥挤的全部变化。至于这次升咖能不能把品牌调性真正托起来，要看加盟商愿不愿意再赌一次——他们喊出的那封信，本质上问的就是这个。

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