48元一只的“捏捏”月销百万

　　【48元一只的“捏捏”月销百万】10月1日，95后上海女生包子甜创立的捏捏品牌Sweetbuns在上海大悦城开全国首店。Sweetbuns 的创始人叫包子甜，95后，上海女生。今年10月1日国庆当天，她把品牌第一家线下门店开进上海大悦城，主打的慢回弹捏捏定价48元一只。为什么非要开店？因为捏捏这门生意最要命的地方在于——它卖的是手感。有人喜欢很软、回弹很慢的，有人喜欢带一点阻力的,这种差别隔着屏幕根本说不清。线上视频只能展示造型和回弹效果，摸不到真实触感，也闻不到香味。只有把它拿在手里按一下，你才会明白为什么有人愿意为一只几十元的小玩具反复下单。门店开张前半年，Sweetbuns 已经历过一轮"幸福的烦恼"。今年6月，品牌在上海愚园路做了一场超市风格的快闪，货架上排满甜品造型的捏捏，意外迎来一批又一批泰国游客。几乎同时，国内外商家的拿货需求、线上订单和快闪销售一起压过来，工厂产能跟不上。最忙的时候，包子甜天天开车往返外地工厂，来回八个小时。"当时非常焦虑。"她说。

　　这不是一个突然砸中的风口故事，而是七年铺垫。2019年，包子甜就接触到捏捏这个品类。当时市面上的产品大多来自义乌和批发平台，造型简单，工艺粗糙。她在抖音做直播带货，每晚8点开播，一直播到凌晨3点，观众连麦进来，她带着对方在货架前一只只挑。创业初期连轴转，每月能有一万多的收入——算是不错的开始。

　　卖得越久，她越清楚两件事：用户需求是真实的；但市面上的货不够好看，材质和安全性也让人不放心。与其一直替别人卖货，不如自己做。于是她停掉原来的抖音直播店，转到小红书上重新搭内容和渠道，2023年正式创立 Sweetbuns，专做慢回弹这条线。

　　2024年，一款铜锣烧捏捏在海外圈层悄悄传开：海外爱好者经由小红书下单，再在海外社交平台种草，口碑扩散后，陆续有海外商家主动来对接拿货，单品销量突破十多万。另一款邦妮兔捏捏进一步打开了泰国市场——泰版《流星花园》女主角 Tontawan 在自己的 Instagram 上分享过它，产品很快在泰国出圈。

　　火了之后，仿品跟着来了。大量低价仿品流入东南亚，冲击正版销量；因为工厂产能不足，Sweetbuns 没能第一时间接住所有订单。

　　圈内更通行的是预售：先收钱再生产，库存和现金流压力小，头部店铺单场预售能做到数百万元。但包子甜选了现货——她担心工厂对交期把控不稳，一旦延期，损失最终还是落到顾客头上。代价是风险回到自己身上：去年淡季，Sweetbuns 曾压了六七十万元的库存。

　　先算一笔账。48元一只，月销100万元，意味着一个月要卖掉约2.1万只，平均每天近700只。而这不是5元、10元的地摊货——电商平台上工厂量产的捏捏价格从3元到几十元不等，慢回弹造型款20—50元属于合理区间，义乌不少同类产品只卖几元到十几元。 也就是说，Sweetbuns 卖的是这条价格带里的"天花板价"，还卖出了量。更关键的参照系是：它还没有品牌溢价的历史。包子甜自己说得直白："说到毛绒玩具，大家可能会想到 Jellycat；但说到慢回弹捏捏，大多数人还很难立刻说出一个品牌。" 在一个"生产集中、品牌分散"的行业里，把无品牌的东西卖出品牌价，且是在抄袭、品控不稳、安全性争议都还没解决的赛道上——这才是48元月销百万真正的含金量。

　　再看同行坐标：Molynk 莫尼的299元"捏捏蛋糕"单月销售额突破300万元，TikTok 相关内容累计播放超1.2亿次，累计购买人次超1万；中国品牌 Mellojoy 靠捏捏乐单品，在日本 TikTok 上线3个月卖出11.9万单，GMV 超2.62亿日元（约合1229.89万元人民币）。 与这些已经跑通供应链的选手相比，Sweetbuns 的百万月销更"肉身"——创始人自己开车跑工厂、自己扛库存。

　　也正因为如此，它的天花板很清晰。泡泡玛特2026年上半年营收171.7亿元、经调整净利润51.6亿元，体量完全不是一个量级。 对刚跑起来的品牌而言，先把货交出来，比先讲出海故事紧迫得多。

　　数据很能说明问题：中国情绪消费市场规模从2022年的1.63万亿元升至2025年的2.72万亿元，预计2029年突破4.5万亿元；全球解压玩具市场2026年约62.6亿美元，预计2030年突破89.6亿美元，其中高端慢回弹品类年均增速约15%，Z世代占比超过78%。 国内市场上，解压捏捏乐2022年零售额约58亿元，2025年约95亿元，2027年预计达120亿元。

　　而消费行为本身更耐人寻味：超过40%的解压玩具订单集中在夜里10点到凌晨4点完成。 这不是"买个玩具"，这是深夜里的一次自我安抚。小红书上"捏捏"话题讨论量超5029万、浏览量突破68亿，抖音"捏捏乐"视频播放超226亿次——庞大的围观，本质上是一场集体情绪的互相确认。

　　几十元买一个随手可捏、慢慢回弹的小东西，不需要运动的自律，也不需要旅行的成本，就能获得一种可控的、立刻见效的放松。正如一位从业者所说，这只是起点，真正被用户需要的是解压、治愈和一点点情绪上的安慰。

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