谁在为“仅退款”买单

　　【谁在为“仅退款”买单】据公开报道，“双十一”还没结束，山东曹县做舞蹈鞋生意的高先生已经先收到了自己的“账单”：这几天比之前多卖30%，但退货率增加的不止30%。他说，店铺常年退货率约30%，退回来的鞋里又有约三成带着明显穿着痕迹，只能报废。一双鞋卖三十元，成本二十四元，利润只有四五块钱，报废一双，等于要白卖五六双才能补上亏空。而这只是链条的一环：消费者申请无理由退货几乎零门槛，不少平台在退货包裹还在路上时就启动“极速退款”，钱先进买家账户，商家想依法拒绝，只剩申诉一条路。

　　先把高先生这笔账算清楚。卖三十、成本二十四、利润四五块，这个结构意味着他的容错空间极小。一双报废的鞋要白卖五六双才能补回来，这个换算听起来夸张，但对三十元价位的小商品来说很准确：利润率只有一成多，一次损失要十几次交易来填。这也解释了为什么退货率每上升一个百分点，对小商家的影响都被放大得厉害。多卖30%带来的不是喜悦，而是更多的售后成本。

　　类似的场景并不新鲜。广州一所职业学院，22名学生网购演出服参加歌唱比赛，穿完演完就申请“七天无理由”退款，退回来的衣服领口满是污渍、汗渍，只能整批报废；曝光后学校介入，学生道歉、补款，事情算是收场了。这类事件每次被报道都会引发愤怒，可对无数商家来说，它不是新闻，而是每天都要应付的日常。

　　关键的机制藏在一个时间差里。消费者申请无理由退货，只要填上退货快递单号，不少平台立刻启动“极速退款”，包裹还在路上，钱已经进了买家账户。看上去是平台慷慨，实际上，货款要在平台托管7到15天后才会转进商家账户。也就是说，平台是在托管期内，用商家的钱替商家完成了一次“先行退款”，并没有垫付任何自有资金。

　　由此产生的后果是举证责任的转移。等商家收到退货、发现货品已经受损、想依法拒绝时，只剩申诉一条路：要凑齐开箱视频、前后对比、逆向物流等完整证据链，成本几乎全压在商家头上。一件商品的价值可能只有几十元，而要为它录制开箱、留存对比、跑完申诉流程的成本，未必低于商品本身。这笔账怎么算都不划算，很多商家最后的结论就是自认倒霉。

　　据中国商业联合会直播电商委副会长曹磊分析，有的平台审核流于形式，甚至交给AI核验，“10次申诉，9次失败”并不罕见，商家的维权成本常超过商品本身。他用一句话概括了这套机制的底色：“平台用商家的利润来补贴自己的流量。”这句话之所以被反复引用，是因为它把表面上的“消费者福利”翻译成了另一件事：成本并没有消失，只是被挪到了链条上最没有议价权的那一端。

　　如果“退货”还勉强算“货还回来、钱退回去”，那“仅退款”就是把天平彻底压向一边：消费者不退货，商家也得退款，财货两空。这项规则2021年后从生鲜水果、低价特殊商品扩到全品类，适用范围扩大之后，它的合理性也随之变味。原本针对“商品坏了、不值当来回寄”的场景，变成了可以覆盖一切的通行做法。

　　具体案例可以说明这种变味的程度。河南的榴莲卖家遇上用伪造“发霉”照片申请仅退款的买家，平台自动退款、申诉被驳回，奔波千里才讨回190元货款；山东一商家卖出两台总价4070元的冰柜，买家以“温度不达标”申请退款，平台支持“先行退款”，商家赶到买家所在地，才发现冰柜正插着电、照常运转。浙江义乌一家日用百货企业统计，今年4.5%的订单被“仅退款”，比去年上升了0.3个百分点。更有商家发现，聊天里一旦出现“坏”“烂”这类字眼，平台就自动弹出全额退款或退一半的选项。

　　这几件事的共同点，是判断权交给了系统而不是人。伪造的照片能通过审核，正常运转的冰柜被认定为“温度不达标”，一句聊天记录里的形容词就能触发退款选项，说明在自动化流程里，举证的门槛被单方面抬高了：买家只需要提出，商家却需要证明。而当证明的成本高于商品本身时，规则实际上就不再保护任何一方，只是把损失固定在了某一端。

　　问题的根子被指向一种结构。平台把规则制定者、资金托管者、争议裁决者三重身份集于一身：规则它来定，钱它来管，纠纷它来裁。既当运动员又当裁判员，权责自然严重不对等。北京大学法学院教授薛军点出小商家的处境：他们离不开平台提供的渠道价值，在这种依赖之下“没有话语权”，只能被动接受平台单方面制定的规则。这句话点出了关键：不是商家不懂得维权，而是他们没有可以退出的替代渠道。

　　监管并非没有出手。今年2月，《网络交易平台规则监督管理办法》实施，明确禁止平台强制或者变相强制商家承担退款不退货等售后责任；再往前，市场监管总局已在2024年11月约谈六家电商平台，指出“仅退款”规则挤压商家生存空间。但商家的体感是：乱象“没减少”。11月6日，市场监管总局发布“双十一”促销提示，要求平台“充分尊重商家自主经营权”。监管反复强调同一件事，恰恰说明仍有人不愿放下这个“引流利器”，法规落地与平台执行之间横着一道明显的落差。

　　至于怎么破局，报道给出的思路都指向平台自身。规则要“开门定”，涉及仅退款的条款应在制定阶段吸纳商家、用户意见，而不是平台单方拍板；举证要“对等分”，按商品性质与价格分类审核，把开箱视频、逆向物流的成本从商家肩上卸下来，对高频退款、证据造假的情况转入人工实质审核；申诉要“人工兜底”，商家要求人工判定的必须人工复核，不能让AI审核或“15秒默认通过”一锤定音；动钱要“先查后动”，托管货款在事实查清前不轻易划走。这几条的共同逻辑是，把天平从单边倾斜的状态往回拨一点。

　　还有一个更宏观的数字需要放在这里。2025年，全国网上零售额已达15.97万亿元，撑起这个数字的是千千万万个大中小商家。保护消费者与保护商家，本是一体两面：当规则的天平长期倾斜，劣币驱逐良币，最终为“仅退款”买单的，还是每一位消费者。这句话听上去像结论，其实是一个提醒，因为商家退出之后，剩下的选择只会更少。

　　回到最初那个问题，谁在为“仅退款”买单。短期看是商家的利润，中期看是被挤压的供给，长期看是所有还留在这个市场里的人。一单退款看起来只涉及几十元，但当它成为一种常态化的成本结构，价格、品质和服务都会跟着调整。规则的意义从来不在于让某一方占便宜，而在于让双方都能算得过来账。

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