山姆卖起始祖鸟 要努力留下中产

　　【山姆卖起始祖鸟 要努力留下中产】据公开报道，近日有不少消费者发现，山姆会员商店的全球购频道悄悄上架了两款始祖鸟硬壳冲锋衣。其中，采用GORE-TEX的BETA SL JACKET售价3999元一件，ALPHA SV JACKET售价6499元一件，比始祖鸟天猫官旗同款便宜了1400至1700元左右。除此之外，山姆还上架了加拿大鹅的托克帽、羽绒马甲、派克羽绒服等数款产品，价格从999元到10999元不等，与品牌官方旗舰店同款或相似款相比，差价约在500至5000元。

　　这批货是怎么摆上货架的，目前并没有明确说法。从产品的评论区看，部分商品在今年8月甚至更早的时候就已经上架，山姆在中国开售始祖鸟产品的具体时间并不清楚。这更像是"悄悄上架"，而不是一场声势浩大的联名活动：没有横幅、没有整版宣传，货物就被放进了全球购频道，懂的人自己会发现。

　　为什么是这两个品牌凑到了一起，答案藏在各自的需求里。山姆有"中产超市"之称，始祖鸟、加拿大鹅则常被归入"中产N宝"之列，两者瞄准的是同一群人。一位曾任山姆中国首席商品官的人士在采访中提到，山姆发现原来一些在国外流行的户外运动，正在国内慢慢从小众走向更大群体，而这个群体刚好和山姆的会员很契合。客群重叠，合作也就顺理成章。

　　户外这块市场确实在长。《中国户外运动产业发展报告（2025-2026）》显示，截至"十四五"末，我国户外运动参与人数超过5亿，相关产业总规模约3.17万亿元；截至2026年4月，全国户外运动相关存续企业超过37.5万家，呈逐年增长态势。在这批参与者中，中产与新中产的热情尤其高，一份调研显示，86%的新中产会在平时参与户外活动，定期去户外的比例达66.2%，其他人群则是55.4%。

　　对山姆来说，这些货更像一张"饵"。近年在中国的扩张步伐明显加快：原先基本保持每年新增4至5家门店的节奏，去年一口气新开了10家，总数达到63家；截至10月23日佛山禅城店开业，在中国的门店已达71家。门店铺得快，业绩跟着增长，但对品牌运营和商品品控的要求也水涨船高，它需要一些能强化"高品质会员商店"形象的商品。

　　会员规模是另一重底气。根据沃尔玛2027财年第二季度财报，山姆中国区会员数期内已突破1070万；目前卓越会员续卡率约92%，普通会员续卡率约80%。一位消费者愿不愿意续这张卡，往往取决于货架上有没有"在别处买不到、或者买不到这个价"的东西。一件别处拿不到这个价位的始祖鸟，恰好能承担这个角色。

　　始祖鸟们这边的处境，则没有表面上那么从容。有研究机构指出，2026年将成为行业发展分水岭，高速增长期正式落幕，行业进入存量优胜劣汰阶段；有分析人士甚至直言，"户外品牌躺着赚钱的日子已经到头"。这话说得重，但接下来的一串数字，确实不太好看。

　　增长压力已经落在财报上。2026年上半年，探路者户外板块营收5.71亿元，同比增长6.05%，但户外业务营业利润由上年同期的盈利转为亏损约1400万元；有"帐篷茅"之称的牧高笛营收同比下滑2.61%至5.9亿元，归母净利润同比下滑29.37%至3334.5万元。增速还在，利润却先掉了，这是存量竞争阶段常见的信号。

　　连金字塔尖的品牌也不例外。始祖鸟所在业务板块的收入增速已连续三个季度下滑：2026财年第二季度，亚玛芬体育技术服装板块营收6.74亿美元，同比增长32%，主要由始祖鸟带动，而前两个季度的营收增速分别是34%和33%。从34%到33%再到32%，幅度不大，方向却很清楚，放缓是一步一步来的。

　　除外部环境外，有业内人士指出，这或也与始祖鸟的传统布局战略有关。以往其线下走的是"Better形象、Bigger门店、Lower楼层"的路线，这套打法的好处是品牌调性拉满，但覆盖的地点范围有限，触及的有消费力人群不够广。讲格调与铺广度本就是一对矛盾，选择前者，等于把一部分潜在客群留在了门外。

　　竞争也在变密。近两年，包括挪威的Norrøna、冰岛的66°North、丹麦的Nordisk、瑞典的Craft、Haglofs、英国跑步品牌Soar、西班牙越野跑品牌NNormal等一众国际知名品牌接连进入中国市场，叠加国产品牌凯乐石的崛起，消费者的选择多了，留给单个品牌的生存空间也就小了。借山姆这样的渠道扩大触达半径，就成了一个成本相对可控的增量来源。

　　有人担心，以相对性价比为卖点上架山姆，会削弱高端品牌的形象。但眼下的做法其实留了余地：这些品牌上架的商品款式都相对较少，例如始祖鸟、萨洛蒙等仅上架3个SKU，且基本都是断码商品，消费者若想要更多选择，仍需到品牌官方店铺选购。这更像一种互为引流的手段，对品牌价值的稀释风险相对有限。

　　不过，渠道本身的可靠性也是个问题。山姆的商品供应链曾有过争议，其上架的部分大牌产品的真实性，曾受到消费者甚至品牌方的质疑。2023年，Gucci曾向纽约曼哈顿联邦法院分别对Lord & Taylor、山姆和21世纪百货提起诉讼，指控这些零售商存在售假行为；根据诉讼声明，Gucci在山姆会员店网站购买的标价1100美元的黑色和灰粉色迷你包也非正品。

　　这类过往会对山姆的口碑与形象造成打击。若不能把控货源，也会引发消费者对其他上架产品真实性的质疑，进而对品牌产生连带负面影响。对打算"捡漏"的普通消费者来说，这条信息尤其要紧：大牌进入会员店，不等于每一件都能放心买，起码在购买前该看清商品来源、退换规则与售后责任。

　　说到底，这是一场双方各取所需的合作。对增长放缓的"始祖鸟们"来说，进入山姆千万级别的付费会员池，是极大的诱惑，也是极大的考验；对山姆来说，用一线户外品牌当"饵"，能巩固它在中产心里的位置。可诱惑与考验常常是一回事：品牌借渠道获得了曝光，也要承担渠道本身可能带来的连带风险。

　　眼下能确定的只有货架上的事实：两款冲锋衣、几件羽绒，价格确实比官方便宜一截，款式也确实不多。至于这场合作能走多远，要看断码货之后还有没有第二批、第三批，也要看消费者在会员店里买一件大牌时，心里那份信任能不能被稳稳接住。

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