为了因应8月23日第二波罢免投票，国民党阵营推出了模仿知名卡通动画《南方四贱客》（south park）所产制的《莱尔校长》广告，除了在网路上造成了颇大声量的讨论外，也一举颠覆了国民党文宣广告传统老派或只能被动因应绿营攻势的操作模式，确实大受好评 ; 反观绿营或是罢免团体的广告，就显得沉重老派，虽然仍有蔡英文广告常见的“文青风”，但从点击量来说，确实已边际效益递减，可能是选民已经看腻了这种文青风格的广告，更可能是选民对于执政党及罢免团体铺天盖地的“抗中抹红”，但并没有政绩做支撑、甚至被认为“选输就翻桌”的政治斗争模式已然反感。所以绿营及罢团操作的大罢免，在两次投票中都铩羽而归之外，蓝绿在广告文宣的行销战场中，蓝营的创意也已然反超绿营，操作能量已顺势消长。

香港中通社图片

犹记在2024年大选中赖清德阵营最后一支强打广告“在路上”获得不错的评价，连YouTube上的点击量也超过侯友宜阵营强打的催票、有满满马英九在2008年诉求政党轮替的“我们准备好了”的2.0版广告，大约有十倍左右 ; 毕竟“在路上”这支催票广告以感性诉求点出了蔡英文要“传承”给赖清德，两人在开车过程中聊了许多心里话，当然也想藉聊天互动来形塑彼此之间心结已然缓解的印象，到了路程中段，蔡就将车钥匙交给赖，然后赖的副手萧美琴就上了车，赖萧继续开车前行，两人在对话中除了要延续自由民主的路径赢得大选外，也藉期待“立法院”也要能够过半的论述，诉求支持者动员选票。这支广告藉感性诉求，让蔡、赖、萧三大咖藉广告同台，想创造一种“强强联手、相互拉抬”的氛围，确实为绿营巩固了基本盘，甚至开拓了些中间选民选票，广告有声量也能创造一定程度的投票动能，确实有利基。加上其广告都是聚焦烘托“选对的人、走对的路”的主轴，即便竞选广告虽不若侯阵营多，但是火力颇为集中，诉求明显。

反观当时侯友宜最后的催票广告，用的是2008年传统媒体思维下的广告策略，也像“我们准备好了”般的，找了国民党籍的县市长，如台北市长蒋万安、台中市长卢秀燕等，如十几年前般的，也想形塑一种“地方包围中央”的感觉，期待触动选民启动政党轮替的企图心 ; 但问题是，第一，传统媒体时代的广告创意思维，要套用到现今“千人千面”的社群时代，就有一定程度的限制，第二，其内容讯息安排的是“战争牌”，亦即蓝军想诉求赖当选两岸会冲突、甚至发生战争，只是这张牌其实早已陷入蓝绿对峙的框架中，“信者恒信、不信者恒不信”，要开拓中间选票有其困难性。第三，侯友宜在广告中的角色安排似乎看不出其定位为何，他的出场似乎也看不到如2008年广告马英九般的强大气场，无法形成拉高的气势，只能巩固蓝军基本盘，其实非常可惜。

是以就2024年大选，侯阵营广告虽多，不论是符合其刑警形象的打弊案、恢复特侦组的广告系列，强化其新北市长政绩的政绩政见类型，或是年轻人挺侯友宜想弥补年轻选票弱势的类型，甚至各类攻击赖清德弱点的广告，类型颇多且玲琅满目，但是其轴线较为混乱，政党再轮替的主轴虽有呈现，但仍少了些强化说服要投给侯友宜力道，著实可惜。

但是在此次罢免战役过程中，蓝营“莱尔校长”的系列广告则是蓝绿文宣广告实力消长的明显分水岭，蓝营空战实力已然大增，绿营“文青风”的广告已渐渐无法跳脱“老梗”的框架，“莱尔校长”广告确实完胜绿营 ; 若聚焦分析“莱尔校长”系列广告，很明显的有“七大策略利基”，第一，广告搭了知名卡通《南方四剑客》便车，因为卡通本就有高知名度，蓝营“藉势行销”的广告操作，当然有话题性，第二，影片的讽刺内容诙谐有趣，而且有明显的时事梗，讯息简单清楚、易懂明了，而且切中选民痛点与笑点，特别还加码“无文化部补助”来反讽领补助经费助威绿营的文化人，酸度破表。

第三，影片有趣好懂，容易分享转传，更易形成网路声量及媒体议题设定，网友看了也会心一笑，创造讨论度 ; 第四，诉求中间选民，甚至是浅绿选民，能突破同温层的“破圈效应”明显，拓票力道强劲；第五，绿营政治人物看了很生气，甚至要求反制，这就代表广告确实打到绿营的七吋、踩到要害；第六，网路声量大且讨论明显，更突显广告建构了主场优势，绿营若效法做类似广告或梗图，也只是在蓝军设定的战场中被动因应，沦为次级品牌 ; 第七，后续的延续性操作，包括相似风格的二创广告，不论是Kuso绿营名人的梗图或影片，或是国民党原版的续集，除了吊高观众想继续观看的期待、话题满满外，更让广告有延烧效果，无怪乎YouTube 点击量已经超过50万。

无独有偶。8月23日投票前，民进党台北市党部前副执行长带著至兰屿核废料储存场放置一夜的瓶装水，至国民党中央党部踢馆造势，欲反对国民党的核能政策，也反制“核三延役公投”，不料却被国民党发言人杨智伃一饮而尽，这个反手杀球的影片也开始在网路里疯传，就连传统新闻媒体都接连报导这位国民党年轻发言人对民进党人士欲踢馆的反制 ; 而后国民党立委徐巧芯、智库副执行长凌涛与党发言人杨智伃又再一次进行“史上最无聊开箱—兰屿核废料储存场直送的矿泉水”直播，三人又当场喝起民进党人士送的矿泉水，再次进行反手的嘲讽操作，酸度破表。国民党接连在空战上得分，更奠定了8月23日反罢免投票的胜利基础。

从相关的接连操作也可知，国民党的行销作为、空战操作已经渐渐跳脱传统的制式框架，赋予年轻干部实质权力，让其没有限制地发想政治行销的创意操作，是以国民党广告行销就像“置之死地而后生”般的，反而上演了大复活的桥段，接连有令人激赏的作品及操作 ; 反观民进党，以往的广告行销创意似乎随著其连续执政而有愈来愈多的框框架架，不论是在社群的贴文或是传统的广告，不是传统蔡英文式的文青风，就是“抗中抹红”却无论述或理由支撑的攻击战法。殊不知，攻击广告只能巩固基本盘，并无扩张支持者的可能，除非是攻击对手之外，在广告文宣中也强调自己的相对优势或更有能力解决攻击者所点出的相关问题，这种“攻守兼具”型的广告文宣操作，才能产生开拓选票之功能。

从绿营或罢免团体这次有关罢免的广告操作来看，散布仇恨、强调一己的意识形态、抹红或抹黑在野阵营等讯息，多是广告的主要内容，但问题是，执政党政绩不佳、司法多被指控办蓝不办绿、针对美国关税执政者束手无策、南部风灾政府救援慢半拍等情况，多数民众都看在眼里，但却不见执政者谦卑的快速反省与改进，绿营及罢团广告便仿佛是另一个平行时空，只能在同温层里自嗨，要获得大多数民众的共鸣进而触动投票支持，当然有大大悬念。

基于以上论述，更可清楚得知，蓝营广告文宣等行销操作已经反超绿营，不只是广告战术思维的跳脱框架，更重要的是其能呼应广大民众心中的洞察，让民众对绿营执政不满有个宣泄的出口。出门投票是出口，社群贴文及发言是出口，民众参与造势活动是出口，将能够呼应心中情绪或感觉的广告进一步分享转传更是出口。也就因为掌握了这些原则，蓝营广告文宣才能找到卖点、创造亮点，同时戳中民众痛点，倒吃甘蔗、渐入佳境。

（本文作者为台湾中国文化大学广告学系教授钮则勋）

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