利润暴跌93% 保时捷跌落神坛

　　【利润暴跌93% 保时捷跌落神坛】“目前保时捷正面临艰难时期，在政治与经济充满不确定性的大环境下，企业表现未达到自身标准，也未满足市场预期。”3月11日，在保时捷全球2026年度新闻发布会上，保时捷全球首席执行官骆明楷（Michael Leiters）的这番开场白，显得格外沉重。这份沉重有着实打实的数据支撑。保时捷当天发布的2025财年财报，交出了一张令市场震惊的成绩单：全年营业收入362.7亿欧元，同比下滑9.5%；营业利润从56.4亿欧元骤降至4.13亿欧元，跌幅高达92.7%。曾经高达14.1%的销售回报率，如今只剩下可怜的1.1%。

　　更触目惊心的是汽车部门的表现。据欧洲新闻（Euronews）报道，保时捷汽车部门营业利润从53亿欧元暴跌至仅9000万欧元，跌幅高达98.3%，利润率从14.5%骤降至0.3%。这个曾被视作大众汽车集团“利润奶牛”的豪华品牌，几乎在一夜之间失速。

　　是谁杀死了“利润奶牛”？财报显示，约39亿欧元的特殊支出成为直接推手。这笔巨额支出主要包括三部分：产品战略调整及公司规模优化相关支出约24亿欧元，电池相关业务产生的额外费用约7亿欧元，以及美国关税影响带来的约7亿欧元。

　　其中约24亿欧元的“商誉减损”（goodwill impairment），源于保时捷对品牌与未来收益预期的下调。这意味着，保时捷自己也在承认：未来的钱，没那么好赚了。

　　更深层的原因藏在销量数据里。2025年，保时捷全球交付量为27.9万辆，同比下降10%。除北美市场交付量保持稳定外，其余核心区域全线溃败。德国本土市场交付3.0万辆，下滑16%；欧洲其他市场也下滑13%。

　　最刺眼的数字来自中国。这个曾经保时捷全球最大的单一市场，2025年全年交付量仅4.2万辆，同比暴跌26%。要知道，就在几年前，中国还是保时捷最引以为傲的增长引擎。

　　保时捷在中国市场遭遇的不仅仅是销量下滑。“郑州中原保时捷中心疑闭店跑路”一事去年年底引发广泛关注，此后该店被正式移出保时捷经销商网络。保时捷的经销商数量已从150家缩减到114家，2026年的目标更是直接砍到80家。

　　与此同时，国内新能源汽车品牌的快速崛起，正在不断挤压豪华燃油车市场空间。本土品牌凭借更贴合市场需求的产品、更具竞争力的价格以及更快速的技术迭代，让保时捷感受到了前所未有的寒意。主力电动车Taycan在2025年交车量下滑22%，中国市场的表现尤为惨淡。

　　面对这锅“温水”，保时捷开出的药方是什么？

　　骆明楷宣布了公司历史上规模最大的战略与组织调整——2035战略（Strategy 2035）的计划雏形。其核心支柱有三：坚守“质大于量”，明晰高端定位；聚焦核心、务实转型；全力增效，提升敏捷。

　　“质大于量”这个口号，在中国市场被反复强调。骆明楷明确表示，保时捷拒绝卷入中国市场的价格战，“频繁的折扣会侵蚀车辆的残值，破坏品牌溢价能力，这无异于饮鸩止渴”。他预计，2026年保时捷在华销量将进一步下滑，但这是为了维护品牌长期价值必须承受的阵痛。

　　在产品战略上，保时捷正在走一条“收缩与扩张”并行的双主线。一方面大幅简化产品组合，减少复杂性和衍生车型，对过往的“加法”策略进行修正；另一方面向上扩展，研究推出定价高于911的新车型及衍生版本，通过个性化定制进一步拉高利润率。

　　驱动技术路线也在调整。面对欧洲电动化转型慢于预期、美国政策“开倒车”的现实，保时捷宣布将同步延长内燃机与混合动力车型的生命周期，调整纯电车型的推广节奏。曾被视为电动转型旗舰的Taycan，如今不得不与燃油车共担使命。

　　对于外界关注的国产化问题，骆明楷给出了明确回应：目前不打算在中国进行本土化生产。“因为要在华投资一个工厂，需要花费很多的资本，而且它不仅涉及到一个单独的工厂，也涉及到整个供应链，这是一个非常复杂的项目。”

　　展望2026年，保时捷给出的业绩指引并不乐观。全年营收目标为350亿至360亿欧元，与2025年基本持平；集团销售回报率目标回升至5.5%至7.5%。白禹翰坦言，2026年中国市场销量预计将进一步下滑至3万辆，调整措施仍会对盈利产生数亿欧元的一次性影响。

　　从年赚56亿欧元的“利润奶牛”，到利润暴跌93%的“落难贵族”，保时捷的坠落只用了短短一年。市场留给它的时间窗口正在收窄，而它选择的路径是：宁可丢掉销量，也要守住那枚闪闪发光的盾牌。至于这枚盾牌还能否挡住时代的潮水，今年秋季将正式公布的2035战略完整蓝图，或许会给出答案。