春节营销 姓马的艺人不够用了

　　【春节营销 姓马的艺人不够用了】2026年2月，随着马年春节临近，一场围绕"马姓艺人"的营销大战在各大品牌间激烈上演。伊利签下马伊琍、马思纯，蒙牛请来西班牙球星亚马尔，天猫健康邀马丽担任首席健康官，六个核桃官宣马丽与郎朗双代言，韩束牵手马思纯打造"马黏马撕唇"魔性广告，马天宇、马伯骞、马嘉祺等马姓艺人纷纷被品牌抢购一空。一时间，马姓艺人成为春节营销的稀缺资源，市场部群里甚至流传起马景涛、马东、马苏、马伯骞、马尔福的构思，以及请不起的马斯克、马克思、马云、马化腾的美好幻想。这场"马年马姓"的营销狂欢，折射出品牌在春节流量洪峰中的焦虑与创新困境。

　　伊利与马伊琍的合作堪称这场狂欢的起点。2025年底，网友发现"马伊琍"的"马"契合马年，"伊"又与"伊利"谐音，顺势造出"我是马伊琍，马年喝伊利"的魔性口号，全网呼吁伊利签约这位"天选代言人"。面对网友的热情"逼单"，伊利反应堪称"听劝式营销"典范：先官宣马思纯成为品牌代言人，以"马年思念纯牛奶"的谐音梗制造悬念；随后在1月19日正式官宣马伊琍加盟，形成"双马阵容"，并拍摄《寻找马伊琍》趣味TVC，片中马思纯、李现街头寻找马伊琍，片尾特意标注"创意：网友们"，致谢全网共创。这场始于谐音梗的营销狂欢，在短短两周内成为现实，话题阅读量高达63亿，伊利仅用350万预算就换来了4.1倍的投资回报率，远超流量明星代言效果的平均值。

　　马丽作为国民喜剧女王，在马年迎来代言大丰收。她同时拿下六个核桃、天猫健康、乐道汽车等多个代言，成为马年"营业天花板"。六个核桃官宣马丽与郎朗共同担任品牌代言人，以"双星"贺岁之势，为消费者送上"六六大顺"的新春祝福；天猫健康邀请马丽担任首席健康官，打造"马年遇马丽"主题，推出"健康是起（骑）码（马）的"等谐音口号；京东家电与马丽合作"马上焕新"主题，用喜剧风短片传递家电焕新主张。马丽的国民度与喜剧形象天然契合春节氛围，网友调侃"看到她就自动播放春晚BGM"，亲切感拉满。

　　韩束与马思纯的合作则将"抽象营销"推向极致。广告紧扣马年与代言人马思纯的"马"元素，用"马黏马撕唇""含情马马"等魔性谐音梗，搭配人马互动、旋转小马道具等超现实画面，形成视听双重冲击。马思纯的松弛演绎打破固有形象，为抽象创意增添话题度，网友自发玩梗二创推动传播。这种介于梦境与失控之间的视觉系广告实验，精准击中了当下内容传播的核心逻辑——只要足够怪、足够敢，就一定有人乐意转发。观众未必记住了产品功效，却牢牢记住了"马黏马思纯""给红运不停加加加加马"，在春节营销这样一个注意力高度拥挤的节点，被记住本身就是一种胜利。

　　马天宇、马伯骞、马嘉祺等年轻马姓艺人同样成为品牌争抢对象。AXE斧頭牌携手马天宇发布跨年态度短片《超A进行曲》，通过马天宇引领的"超A"精神态度，掀起了一场关于自我认同的精神觉醒仪式；TCL与马天宇打造"超燃实验室"主题直播，将明星和网红分子料理结合，吸引大批粉丝观看互动；《加康加年味》第四季集结李晨、郑恺、马伯骞、翟子路、唐九洲等嘉宾，开启"年味大作战"；马嘉祺则成为美团青春代言人，以"到马到马嘉祺"的谐音梗为品牌注入年轻活力。这些合作不仅为品牌带来流量，也让马姓艺人的商业价值在马年得到最大化释放。

　　然而，这场"马姓狂欢"背后，也暴露出春节营销的同质化危机。当伊利请来马伊琍，马年春节营销"谐音梗"的调子基本就定了。蒙牛签下亚马尔，天猫用马丽谐音"补贴马力全开"，六个核桃也找了马丽，韩束牵手马思纯……品牌们不约而同地选择与马姓明星合作，巧妙运用谐音梗打造刷屏案例。这种基于姓名的符号映射，已成为品牌在春节这一流量洪峰中，规避认知门槛、换取确定性产出的"标准化套路"。除了代言人的抢位，生肖视觉符号的工业化复制同样在加速——艺恩数据显示，服饰、美妆、美食等品牌的"马元素"营销最为活跃，超过36%的美妆品牌推出了马年限定包装，28%的运动服饰品牌围绕"马元素"设计了新春系列。耐克、安踏、FILA分别推出马年"脱缰""天马行空""马上起飞"系列；叮咚买菜推出了小马宝莉联名八宝饭、豆浆、雪糕等限定产品；农夫山泉生肖水、王老吉马年"吉言罐"等一年一度的限定款也从不缺席。春节作为一年一度的流量洪峰，向来是兵家必争之地，但也是对"出错翻车"容忍度极低的档期。此前，梅见酒的"贤婿，你受苦了"宣传文案就引发性别歧视争议，迪奥的龙年限定产品也遭遇审美质疑，前车之鉴让品牌们在创意表达上变得愈发谨慎。比起追求惊艳四座的"破圈"，守住语义安全、利用熟知符号进行降维沟通，正成为一种稳健、却也难免走向平庸的现实选择。

　　这种集体性的"防御姿态"固然守住了底线，但也引出了一个现实的问题：当"马元素"被穷尽、谐音梗被透支，品牌还能靠什么在拥挤的春节档留下心智资产？在平庸求稳与冒险出圈之间，如何选择？观察马年春节营销，大部分品牌离不开谐音梗、马元素和温情叙事这"三板斧"。但真正出圈的案例，往往是在这三者基础上，加入了更深刻的洞察——伊利通过"听劝式营销"将用户创意官方化，让消费者成为品牌故事的共同作者；耐克以"用运动来破局"为核心，推出三支串联式新年短片，精准洞察春节场景痛点；抖音商城提出"放自己一马"，并邀请人生态度相似的作家进行诠释，让口号升华为可参照的生活哲学。这些案例证明，春节营销的真正价值不在于简单的符号堆砌，而在于能否与消费者建立真实的情感连接。

　　马年春节营销的"马姓狂欢"，既是品牌借势生肖文化的聪明之举，也是创意枯竭的无奈之选。当姓马的艺人不够用了，品牌们需要思考的是：明年羊年，是否还要继续在"杨洋、杨幂、杨紫、杨钰莹、杨丞琳、杨恭如、杨千嬅、杨丽萍、杨澜、杨佑宁、杨超越、杨紫琼、王阳、小沈阳、易烊千玺"中寻找答案？或许，真正的破局之道，不在于下一个生肖年该找哪个姓的艺人，而在于回归营销的本质——理解消费者、尊重创意、敢于冒险。毕竟，在信息爆炸的时代，只有真正打动人心的内容，才能穿越喧嚣，留下印记。