过度玩梗的“您踏马来了”让人尴尬

　　【过度玩梗的“您踏马来了”让人尴尬】2026年马年春节前夕，南京、张家港、兴化等多地吾悦广场在商场大屏、电梯地贴等位置使用“您踏马来了”“马年 我踏马来了”等谐音梗标语，引发公众争议。这场风波的爆发极具戏剧性。商场方坚称“踏马”取自“踏马而上”的吉祥寓意，试图通过生肖谐音传递“马到成功”的祝福。但公众的激烈反应却如同一面照妖镜：社交平台上，“带娃逛商场被问懵”的家长视频获得百万点赞；法律界人士援引《广告法》第九条，直指其“违背公序良俗”；更有语言学家痛陈“国骂”谐音化对文化传承的侵蚀。如今，争议焦点逐渐清晰：公共空间的营销话语权究竟该由谁定义？商场认为这是“接地气的年轻化表达”，公众却看到的是对文明底线的试探。当5岁孩童指着标语追问“妈妈，踏马是什么意思”时，当银发族在电梯里尴尬侧目时，商业创意的“网感”已异化为对多元受众的冒犯。这种代际认知的撕裂，在张家港吾悦广场“马年 我踏马来了”的轮播画面中达到高潮——年轻人举着手机拍照发圈，中老年群体却选择绕道而行。

　　对此，有媒体评论：“踏马”对应的不雅用语，本质上是一种不文明的表达，即便用谐音包装，也改变不了其背后的低俗底色。将其堂而皇之地放在商场大屏、电梯地贴等显眼位置，不仅有失文明，更是对公共空间文明氛围的破坏。实际上，马年的营销创意有很多，又何必非要剑走偏锋、打擦边球？真正好的营销创意，不是靠争议博眼球，而是靠真诚和内涵打动人心。

　　这并非首次营销“玩梗”翻车。2025年太原北美新天地商场的“马倒成功”雕塑，因倒立造型引发方言不雅联想被连夜拆除；2024年某品牌“绝绝子”广告词因滥用网络烂梗遭抵制。这些案例共同指向一个核心命题：商业营销的伦理边界究竟在哪里？首先，法律红线不可触碰。《广告法》明确禁止“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的内容。尽管“踏马”采用谐音手法，但其语义指向的“国骂”具有广泛社会认知度。正如山东诚功律师事务所刘国建律师所言：“当谐音梗引发普遍不适，就已涉嫌违背公序良俗。”

　　其次，文化责任不容回避。商场作为城市文明窗口，其宣传语承载着文化示范功能。浙江大学林玮教授指出：“将‘国骂’谐音化不仅违背平权之风，更削弱了春节文化的庄重感。”当“马上有钱”“扫马进账”等正向谐音广受好评时，“踏马”标语的争议恰恰暴露了某些商家文化敏感度的缺失。

　　第三，代际公平必须考量。公共空间具有全年龄段覆盖属性。南京家长李先生的遭遇颇具代表性：面对孩子的追问，他不得不临时编造“踏马观花”的成语搪塞。这种“被迫说谎”的困境，折射出营销创意对儿童语言环境的污染。教育专家警告：“当网络亚文化直接移植到公共领域，可能造成代际语言断层。”

　　这场风波的涟漪效应远超预期。涉事商场虽迅速撤下标语，但品牌形象已遭冲击。南京鼓楼吾悦广场的客流量在争议后一周内下降12%，社交媒体负面评价占比飙升至67%。更深远的影响在于，它倒逼整个行业重新审视营销伦理。第一，多家商场开始建立“多层级语义风险评估体系”，要求文案需经法务、公关、家长代表三方审核。第二，杭州某商场推出的“人间烟火气，最抚凡人心”系列宣传，以文艺表达收获广泛好评，证明“真诚才是必杀技”。第三，市场监管部门正研究制定《公共空间广告语言规范》，拟对谐音梗、网络热词的使用设立“负面清单”。

　　这场争议的本质，是流量焦虑与价值坚守的博弈。当“黑红也是红”成为某些商家的信条，我们更需要回归营销的本质——与消费者建立情感共鸣，而非制造对立冲突。我们可以借鉴新加坡《礼貌用语指南》，在公共场所推行“无歧义用语清单”。如用“马到功成”替代争议谐音，既保留生肖元素，又避免文化误读。

　　同时，企业应建立“创意-审校-预案”闭环：策划阶段邀请不同年龄、文化背景员工参与评估；上线前进行小范围舆情测试；争议发生时启动快速响应机制。胖东来“无理由退换货”的诚信模式，正是通过伦理优势转化为商业价值的典范。

　　春节营销的终极目标应是传递温暖。上海某商场推出的“全家福拍摄点”，通过免费为顾客记录团圆瞬间，既创造流量又传递价值，实现传播度与美誉度的双赢。

　　当南京鼓楼吾悦广场的电梯口重新换上“新春快乐”的标语，这场风波留给行业的思考仍在继续。商业创意从来不是天马行空的自由创作，而是戴着文明镣铐的精准舞蹈。在这个流量至上的时代，我们更需要记住：最好的营销不是制造话题，而是守护人心；最成功的创意不是博取眼球，而是传递温度。毕竟，当“踏马”的喧嚣散去，人们记住的永远是那些真诚的祝福与温暖的笑容。