酒业负责人:感觉年轻人都不喝白酒了

　　【酒业负责人:感觉年轻人都不喝白酒了】近期，白酒行业面临严峻挑战，一些酒企减产或者停产，销售普遍承压。大山堡酒业负责人罗延申表示：“感觉年轻人都不喝白酒了！今年的销量几乎腰斩，生意不好做，很多人都不敢喝酒，如今年轻人消费很少，观念不一样了，白酒的消费都是我们这个年龄的人在消费，现在年轻人喝点啤酒、喝点饮料，把事就谈了”。罗延申进入酱酒行业已经四十余年，他从酒厂的一名普通员工起步，逐步成长为自主经营者，在行业摸爬滚打多年，对酒业发展有着独到且深刻的见解。然而时过境迁，如今的行业态势却让他有些摸不着头脑。面对当下这般市场行情，罗延申亦是苦无良策，难以扭转眼前的困境。在他看来，当下唯一可行的，便是潜下心来提升酒的品质，而后静心等待下一个行业“风口”的降临。就连素有“酒类黄金”美誉的茅台，今年也遭遇了艰难处境。2025年12月12日，白酒行业迎来了一个具有历史意义的时刻——53度500ml飞天茅台原箱批发价跌至1495元/瓶，散瓶价格更是低至1485元/瓶，双双跌破了1499元的官方指导价。这是自2013年以来，茅台在常规市场条件下首次跌破指导价。这场价格的大幅下跌，犹如一场雪崩，其背后是供需关系的根本性逆转与消费代际更迭的激烈碰撞，一场关乎万亿市值、牵涉百万从业者的行业变革正在悄然上演。

　　截至2025年，茅台在社会上的流通库存量高达1.2亿瓶，再加上基酒库存可勾兑出5.6亿瓶，以及当年新增的1.3亿瓶产能，总量足够让中国每个家庭分到近2瓶。更为触目惊心的是，约60%的茅台从未被开启饮用，纯粹沦为了投资囤积的标的物。当经济下行压力不断增大，黄牛和经销商们开始恐慌性地抛售茅台。宁波一名回收商无奈透露：“新年份的茅台回收价1900元都没人要”，部分同行亏损惨重，甚至达到了“一辆奔驰”的价值。经销商的库存周转周期从原来的105天大幅拉长至210天，60%的商户面临着现金流断裂的巨大风险。

　　为了应对这一局面，茅台持续推进“控价稳市”策略，通过“i茅台”平台和线下专卖店大幅增加投放量，2025年直营渠道的占比成功突破40%。这一举措直接压缩了经销商的加价空间，批价与出厂价的差价从700元大幅缩至200元。电商平台更是以“百亿补贴”彻底颠覆了原有的价格体系：拼多多上散瓶茅台标价1730元，海外版价格甚至低至1430元；美团在618期间更是放出了上万瓶1499元的平价茅台。渠道的扁平化趋势倒逼着虚高的溢价逐步出清，传统的“囤货升值”模式宣告终结。

　　2025年5月，“史上最严禁酒令”正式实施，禁酒范围从公务接待扩大到了所有国企工作餐，并通过智能酒精检测门禁实现了24小时的严密监控。政务消费在茅台消费中的占比从2012年的40%暴跌至0.8%，700万公务员群体彻底退出了茅台的消费圈。商务宴请市场同样出现了萎缩，房地产行业的调整导致宴请开瓶率下降了15%，婚宴用酒也逐渐转向了果酒和低度饮料。

　　数据显示，2025年18-35岁群体中，仅有19%表示“喜欢白酒”，而63%的同龄人更倾向低度微醺酒。口感辛辣、气味浓烈只是表层原因，更深层的是年轻人对饮酒意义的彻底重构。后浪研究所调查显示，84.8%的年轻人明确反感传统劝酒文化，“不喝就是不给面子”这类话语在Z世代眼中已成为陈旧的权力压迫。对他们而言，饮酒不是为了取悦他人，而是为了取悦自己——放松、治愈、情绪表达，才是“微醺”在社交平台上成为热门话题的真正动因。

　　过去，白酒牢牢绑定婚宴、商务、政务三大场景。如今，政务消费几近归零，商务宴请也在萎缩，年轻职场人更倾向用咖啡或茶代替酒局沟通。反倒是朋友聚会、居家独酌、露营野餐等“悦己型”场景兴起，CBNData报告指出，这三类场景已成为年轻人饮酒的主流选择。而传统白酒的大瓶装、高酒精度、强仪式感，与这些轻量化、即时化的新场景格格不入。

　　年轻人并非不喝酒，而是选择了更符合自身需求的产品。劲酒凭借15元/125ml的高性价比、养生概念和社区便利店90%以上的铺货率，2025年上半年销量暴增50%，两年内新增18-30岁用户900万。威士忌、精酿啤酒、果酒等品类加速抢占市场，调酒师用茅台调配“国潮特饮”的尝试，更凸显其与年轻人口味的割裂。

　　茅台失守2000元直接引发行业价格雪崩。五粮液第八代普五电商价跌破800元，较出厂价倒挂超10%；国窖1573价格滑落至780元区间；茅台1935从2000元高位膝斩至640元，低于798元出厂价。次高端品牌被迫跟跌，习酒窖藏1988从601元跌至536元，古井贡酒520实际成交价下降5-10元。高端酒价格倒挂率超60%，经销商为回笼资金亏本甩货，形成“卖得越多亏得越狠”的死循环。

　　茅台紧急启动控量措施：直营体系停供500毫升飞天茅台，向企业客户退款未提货订单，暂停机场“乘机购酒”活动。五粮液在华东、华南叫停第八代普五供货，要求经销商回收900元以下产品。洋河停止向线上平台供应海之蓝、天之蓝，西凤酒、贵州珍酒加入停货大军。但这些手段收效甚微，2025年上半年，超半数酒企利润下滑，20家白酒上市公司存货总额达1536亿元，存货周转天数攀升至868天，意味着产品从生产到卖出需近两年半。

　　市场出现一个关键转折点：茅台的开瓶率从30%升至50%。这意味着更多酒被真正喝掉，而非囤积炒作。茅台1935开瓶率同比提升34%，显示消费者对腰部产品的真实需求。当黄牛含泪离场、经销商割肉抛售时，茅台正褪去金融外衣，回归饮用本质。婚宴上出现的茅台，家宴中开启的酒瓶，成为这场价值回归最直接的见证。

　　茅台价格暴跌，表面是周期波动与政策冲击的叠加，实则为高端白酒黄金时代的落幕宣言。其背后是消费逻辑的深刻变革：当政务消费退潮、年轻群体崛起，依赖“价格预期”和“稀缺叙事”的增长模式已然失效。茅台掌门人丁雄军曾坦言：“这是时代性问题。”传统酒企面对新消费伦理的集体困境，唯有放下身段拥抱大众市场，重构产品价值与情感共鸣，方能在消费代际革命中重生。未来，白酒行业或将走向分化：一部分品牌坚守高端文化定位，服务于存量市场；另一部分则必须拥抱低度化、果味化、小包装化，向“日常消费品”转型。酒旅融合、文化体验、数字互动等新模式正在探索中，但核心仍在于能否重建与年轻一代的情感连接。当Labubu潮玩凭“情绪价值”溢价30倍热销时，折射出年轻人对传统白酒的背离。茅台能否读懂这句话，谁才可能赢得下一局。