年轻人“整顿”月饼

　　【年轻人“整顿”月饼】超市月饼展区前，28岁的李静拿起一盒标价128元的月饼礼盒仔细端详，确认配料表里没有脱氢乙酸钠后，才放心放入购物车。“今年月饼终于像样了。”往年中秋前夕，社交媒体上总是充斥着对月饼的吐槽：动辄数百元的天价礼盒、甜到发腻的高糖馅料、五花八门的黑暗口味。然而今年，情况悄然生变。9月底，「定焦One」在北京多家大型超市走访发现，月饼市场正经历一场由年轻人主导的深刻变革。礼盒价格大多集中在50-300元区间，主打低糖和短保质期，往日500元以上的豪华包装几乎不见踪影。

　　从被吐槽到被改造，月饼这个传统节日食品，正在新一代消费者的“整顿”下，回归食物本质。

　　“往年这个时候，店里最显眼位置都摆着五六百元的月饼礼盒，今年最贵的才498元。”北京一家大型超市的工作人员指着展区介绍，如今大部分礼盒售价在150元左右，卖得最好的是一款128元的套装。在这家超市的月饼区，一款128元礼盒包含6块小月饼和一块大月饼，总重920克，顾客买十盒还能获赠一盒。即便如此，月饼礼盒的销售仍不乐观。除非是广州酒家、美心这类知名品牌，其他缺乏品牌特色的礼盒都难以吸引顾客。晚上七八点的超市客流高峰时段，月饼区顾客寥寥无几。一位徘徊许久的顾客坦言，面对某知名品牌最低档位78元的礼盒，他依然觉得不划算，最终空手离开。

　　与礼盒的冷清形成鲜明对比的是，10元一包的“黄庄月饼” 正在全国多地热销。这种用油纸包装的传统手工月饼，以“用料实在，价格便宜”著称，成为年轻人的新宠。“我特别反感华而不实，一块月饼动辄20多块钱，大部分成本都花在包装和品牌溢价上。”消费者明明表示，自从去年被博主种草黄庄月饼后，今年她又尝试了内蒙古奶皮子月饼和杭州榨菜鲜肉月饼。

　　除了价格，健康成为年轻人选购月饼的首要标准。

　　盒马方面的数据显示，96.7%的受访用户将“健康”作为选购月饼的首要考量。各大品牌纷纷推出低糖系列，连月饼皮也改用大米粉等原料代替传统油酥皮，降低油脂和糖分含量。从业者估算，传统月饼每100克能量约为2000千焦（478大卡），而低糖款能降至1500千焦（359大卡）左右，相当于少摄入了大半个苹果的热量。

　　“低糖月饼一般会用木糖醇、麦芽糖醇代替白砂糖，有的还添加膳食纤维，原料成本更高。”广州一家烘焙店店主小郑表示，尽管成本上涨，但年轻人愿意为健康买单。

　　“短保”也成为健康月饼的重要指标。以往保质期4个月以上的月饼，现在普遍缩短至90天，部分产品甚至只有60天。一位生产商解释：“从健康角度看，保质期越短越好，一周到一个月内吃完的，添加剂通常较少。”

　　月饼市场的变革，背后是年轻消费者的集体觉醒。

　　“年轻人不是不爱月饼，而是拒绝花冤枉钱买不健康。”这已成为许多年轻人的共同心声。他们算清了这笔账：根据广州酒家财报，2024年其月饼毛利率为51.75%，这意味着100元的月饼，成本不到49元。政策也在为消费变革保驾护航。今年中秋前，四部门再次强调持续遏制“天价”月饼，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，并明确月饼馅料中不得使用鱼翅等野生保护动物食材。

　　艾媒数据显示，2024年全国月饼产量达到54.8万吨，比2023年增加5.6万吨，但价格并未随之上涨。在抖音渠道，2023年月饼价格集中在10-50元，2024年则进一步下探至0-10元及10-50元两个区间。食品产业分析师朱丹蓬分析称：“今年的月饼市场趋于理性，消费者对高价月饼的购买意願显著降低，礼盒装月饼的主流价格在120元至180元之间，兼具性价比与质价比。”

　　面对市场巨变，月饼生产企业被迫转型。“目前月饼的销量和去年同期差不多，但由于今年我们的礼盒价格更低，因此整体销售额不及去年。”中小型月饼生产商饼饼表示，他们已砍掉了一些定价300元以上的礼盒，增加了多款200元以内的高性价比产品。

　　连行业龙头也感受到寒意。广式月饼品类销售额连续5年全球第一的广州酒家，其2024年财报显示，全年营收51.24亿元，同比微增4.55%，净利润却减少10.29%至4.94亿元。其中，月饼系列产品和速冻食品的营收均出现下降，月饼减少1.95%。

　　一位从业者指出，现在市面上的月饼分两类：一类是美心、稻香村、广州酒家等“大牌”，另一类是街头巷尾的传统月饼店和烘焙店。随着小商家越开越多，年轻人更愿意“就近尝鲜”，大品牌的日子愈发艰难。

　　在口味上，月饼也在悄然回归传统。

　　“如今货架上最火的，还是莲蓉蛋黄、奶黄流心这些‘老熟人’。”烘焙店店主小郑表示。以前标榜高端的燕窝口味已难觅踪影，被吐槽“用冬瓜冒充水果馅”的“山寨款”也大幅减少。就连备受争议的五仁月饼，也通过改良重获消费者青睐——去掉争议的青红丝，摇身变成“新五仁”。京东京超市发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。消费者不再仅仅查看配料表，更深入关注特定人群需求、健康管理等细节。

　　当消费者提着简装月饼走出超市，货架上那些曾经高高在上的礼盒已悄然放下身段。这场由年轻人发起的“月饼整顿运动”，不仅改变了市场格局，更重新定义了中秋文化的当代内涵。

　　从追求奢华包装到注重健康实惠，从跟风猎奇到回归传统，月饼的变迁映射出年轻一代的消费观：不为虚荣买单，只为价值付费。在这个中秋，每一口香甜的月饼，都是消费者与商家共同书写的市场进化论。