中国新贵上桌 外国人拖箱子扫货

　　【中国新贵上桌 外国人拖箱子扫货】近日，多家国际奢侈品集团的最新财报显示，品牌在中国市场正经历困难。爱马仕2026年第三季度营收按固定汇率计算增长4.3%至40.96亿欧元，但成衣及配饰业务销售额同比下降2%，其首席财务官在财报电话会议上直言，中国这个爱马仕最大单一市场目前"非常困难"。开云集团三季度业绩也指出，亚太地区不含日本的零售收入同比下滑8%，中国是主要影响因素。据公开报道，国际奢侈品出现的结构性缺口，正在被中国中高端品牌接住。

　　缺口有人接，证据之一是一组对比。有统计数据指出，2024年至2025年，分别代表手袋、服装、香水、化妆品和珠宝的五家中国高端品牌，销售额增速超过七家外国竞争对手。这组数据没有给出具体数字，但方向清楚：在被国际大牌占据多年的高端赛道上，中国品牌第一次跑出了速度优势。

　　品牌层面的动作也能对应上。2025年6月，古法黄金品牌老铺的海外首店落地新加坡滨海湾金沙购物中心，毗邻爱马仕、香奈儿和路易威登；同年9月，LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺走进本土新锐包具品牌山下有松位于上海前滩太古里的门店，并购买了两款手袋。更早一些时候，来自深圳的AI眼镜品牌Even G2出现在与美国高层的会面场合，影石全景相机Insta360 X5在纽约中央车站掀起过排队抢购。

　　外国人专程来中国买国货，也成了实际发生的场景。上海从事入境游导游的田田说，"全上海都没有客人喜欢的包，点名要去山下有松，结果还没货。"拖着空行李箱入境、装满国货离境，正在海外社交平台变成热门内容——"China Haul"，也就是中国购物开箱。行李箱里装的，从过去的茶叶、丝绸、熊猫玩偶，逐渐变成了山下有松的包、PANE的鞋和观夏的香水。

　　实地的情况更直观。在上海老牌商圈淮海中路，即使是工作日，街上依旧人流不息；山下有松门前，一条从入口排到出口的队伍在狭窄的步行道上格外醒目，排队的消费者中将近一半是外国游客。田田透露，有购包需求的海外游客基本都会去山下有松，每组客人消费均价在4000到5000元，购包数量都是2个及以上。

　　价格差是扫货的主要动力。来自罗马尼亚的游客Andrei说，"我们刚从PANE过来，排了将近半小时，但是好几个款式都没有合适的码数了"；谈到为什么来中国买，他直说欧洲有很多税，在本地买要贵一倍，所以趁这次旅行专门来线下购买。在这些海外消费者中，有近半数人手里拿着PANE的购物袋，此前外国游客来华消费集中的还是大疆、泡泡玛特等品牌。

　　差价有多大，可以拿一款具体商品来比。山下有松大号菜篮子在海外的官方销售渠道标价510美元，约合人民币3388元；在国内线下店的售价是1980元。品牌店员说，大部分款式在双十一期间还有8折优惠，部分款式是线下店专享，线上渠道买不到。海外平台的传播力也在同步累积：山下有松官方社交账号粉丝已达67.5万，相关话题下有2.1万条帖子；PANE粉丝20.9万，多条视频观看量超过20万。

　　这两个品牌都不算老。山下有松由山西人付崧创立于2013年，主力价格带在2000至4000元，主打东方美学，通过邀请名人站台深度绑定"中女时代"的叙事，近两年逐渐受到中产追捧。PANE更年轻，2022年成立于上海，前期没有实体门店，只靠微信小程序发售，2023年上线天猫后依靠社交媒体圈层种草。据公开报道，Andrei此行还买了一只广州本土品牌MUVA的箱包，这个品牌2022年在广州成立，初期只做线上，2023年把首店开在泰国曼谷，直到2025年5月才正式回到国内布局线下。

　　和名气一起来的是涨价。据公开报道，有消费者在社交媒体指出，山下有松菜篮子mini版本从2021年的880元上调至目前的1380元；第三方咨询机构发布的数据显示，过去一年该品牌均价由1600元提升至2200元左右。同期，类似定位的国产品牌也在上探，裘真的均价从1400元涨到1700元，个乐GROTTO则从2100元涨到2200元。价格线上移，是这一批品牌共同的路径。

　　涨价之际，品类边界也在往外拓。山下有松2024年上线成衣系列，今年双十一，其线上旗舰店又上新两款复古风格女短靴，分别有2.5厘米与6厘米两种鞋跟高度，产品定价2680元一双，叠加平台补贴后约2048元一双；品牌还布局了香氛、首饰、包挂等衍生品类，定价区间约380至1370元。包之外，鞋、香、饰品正在补齐。

　　服务也在向奢侈品的标准化动作看齐。在山下有松、PANE等品牌，店内客流趋于饱和时会采取店外限流排队的方式保障体验，这是它们与普通快消服饰品牌的显著区别。这套逻辑在古法黄金品牌身上更极致：排队发依云水和歌帝梵巧克力、一对一导购，门店全直营，只进驻头部商业中心。山下有松还发布过"用户顾问"岗位需求，要求承担品牌文化输出，以非推销式的陪伴服务讲解品牌美学。

　　消费者的观感并不一致。今年双十一购入山下有松一款箱包的消费者小C说，"我愿意为审美和叙事买单，但坦白讲，还会有一些民族情结在"。25岁的夏天帮朋友的妈妈挑了一只包，在她看来，相比Coach、MK这类品牌，山下有松的设计更有高级感，"可能我是中式审美的原因吧"；但她也承认，山下有松和高奢比还是差很多，有时满足不了自己的"虚荣心"。

　　"轻奢"这个标签，业内也有不同看法。要客研究院院长周婷认为这是个"伪命题"，在她看来，这不过是大众品牌披着奢侈品牌外衣的营销包装；品牌自身的底蕴与价值、真正经得起市场检验的产品创新能力、长期积累的口碑，才是决定品牌能走多远的关键。

　　把能确认的摆在一起：爱马仕三季度营收增4.3%至40.96亿欧元、成衣及配饰降2%；开云亚太不含日本零售收入降8%；五家中国高端品牌增速超过七家外国对手；山下有松大号菜篮子海外510美元、国内1980元；品牌均价一年内从1600元升至2200元左右。至于这股扫货潮能否延续、涨价会不会劝退正在上桌的客人，公开报道没有给出答案。

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