餐饮商家集体上演“擦边餐”

　　【餐饮商家集体上演“擦边餐”】近期，全国餐饮行业兴起以表演互动为核心的“擦边经济”风潮，海底捞推出夜店模式DJ打碟，湊湊火锅引入驻唱歌手，SIZEN咖啡以男模服务员为卖点，游走在道德与法律之间。当价格战难以为继，当线上流量成本持续攀升，餐饮老板们似乎不约而同地意识到：食物本身已经不够吸引年轻人了，必须加上表演、场景、互动，甚至是游走于道德与法律边缘的“擦边”元素，才能在社交媒体时代杀出一条生路，并由此掀起一场“擦边经济”的狂欢。95后女生陌陌刷到海底捞“夜店模式”视频后按捺不住，7月按预约前往体验，有打碟、演唱等环节，氛围嗨燃。这是海底捞在今年1月创新推出的夜宵主题店模式，这一全新店型一经推出便迅速在社交媒体上掀起热潮，成为年轻消费者争相打卡的热门去处。据统计，"海底捞夜宵"相关话题在小红书平台的浏览量已突破1000万次，抖音平台上的视频播放量更超过900万次，展现出强大的网络传播效应。这种由流量转化而来的商业价值，直接推动了海底捞的扩张步伐：仅2024年上半年，该品牌就已在深圳、北京、上海、苏州、杭州、郑州等核心城市陆续开设近30家夜宵主题门店，形成全国范围内的夜间消费网络。

　　从行业演变视角观察，餐饮与娱乐表演的融合并非新鲜事物，其历史脉络可追溯至更久远的消费场景：古代市集里，说书先生只需在茶摊或食肆支起醒木，便能吸引食客驻足聆听；上世纪民国时期的上海茶馆，早已形成"茶点配评弹"的经典组合，顾客可边品茗边欣赏说书或戏曲表演，消磨整个下午时光；及至现代，驻场歌手的民歌演唱、轻音乐演奏逐渐成为餐饮场所的标配，持续丰富着消费者的用餐体验。海底捞此次将变脸、甩面等特色表演与夜宵场景结合，正是对这一传统模式的创新延续。

　　海底捞的业态变革，折射出当前餐饮行业面临的深层挑战。2024年财报数据显示，多个头部品牌陷入经营困境：奈雪的茶净利润由盈转亏，全年亏损达9.19亿元，创下上市以来最差纪录；呷哺呷哺年度收入47.55亿元，却录得4.01亿元亏损总额；味千（中国）净亏损0.2亿元，同比跌幅高达111.17%。在房租、人力、食材三座大山持续重压，而利润空间不断被压缩的行业背景下，餐饮企业不得不探索低成本引流策略，通过打造差异化消费场景来提升客流量与品牌黏性。

　　加上被称为“体验一代”的95后、00后消费者，他们追求的不再仅仅是饱腹，而是社交、娱乐、打卡的综合体验。在抖音、小红书等平台，“好吃”已经不够传播了，“好玩”“好看”“好刺激”才是流量密码。而自带热度的“擦边”表演成了诱人的蛋糕。

　　然而，这种"擦边"策略面临着多重风险与争议。首先是边界的模糊性——何为合理的互动表演，何为过度的"擦边"行为，往往缺乏明确标准。海底捞的夜宵模式被部分消费者认为离"擦边"还很远，但网上不乏对其"过度娱乐化"的质疑。杭州国风烧鸟酒馆的案例更为典型，女舞者与顾客的亲密互动视频在网络上引发轩然大波，"用嘴喂糖""贴身扭动"等画面被批评突破公序良俗底线。尽管监管部门调查后确认不存在涉黄问题，但"营销过度""刻意制造争议画面"的定性已经给商家敲响警钟。

　　国际市场的先例更揭示了这种模式的不可持续性。泰国曼谷的"猛男餐厅"以肌肉男服务生为招牌，最终于2024年8月永久停业；美国知名的猫头鹰餐厅(Hooters)以紧身短裤和低胸上衣的女服务员为特色，曾是全球连锁餐饮的成功典范，却在2024年上半年传出破产重组消息。这些案例的共同点在于：它们长期依赖"物化"员工(无论是男性还是女性)作为核心卖点，当社会观念变化，这种营销方式便难以为继。更重要的是，消费者对食品质量的要求不断提高，当核心营销卖点成为争议焦点，餐厅在餐食方面的短板便暴露无遗——正如网友对猫头鹰餐厅的犀利评价："其实东西很难吃，就是服务员穿得少。"

　　三、监管收紧与行业反思：寻找可持续的营销之道

　　面对"擦边餐"现象的蔓延，监管部门的反应日趋严格。杭州烧鸟酒馆因表演内容问题被约谈叫停，云南"猛男餐厅"因违规演出被罚款并吊销演出许可，椰树集团也多次因低俗营销被处罚。这些案例表明，单靠"擦边"表演或许能制造一时流量，却绝不足以支撑餐饮企业的长期发展。法律界人士指出，即使表演未达到"色情"标准，也可能违反《广告法》《反不正当竞争法》中关于"不得利用低俗内容进行商业营销"的规定。根据《营业性演出管理条例》，任何营业性演出都需审批且不得含有"宣扬淫秽、色情"等禁止内容，违规经营可能面临高额罚款。

　　监管收紧的同时，行业内部也开始出现反思声音。一些商家开始探索更具文化内涵的"正向表演"模式——广东部分酒楼在大厅中央搭建摔跤擂台，将传统武术表演与早茶相结合；拳赛酒吧引入专业拳击擂台，精准切中年轻客群对沉浸式体验的需求；开心麻花主题餐厅里食客与演员同台互动，《偷心晚宴》等演出让餐饮与戏剧融合；济南秀宴将祭孔大典、李清照诗词等齐鲁文化融入宴饮，创造沉浸式文化体验。这些案例表明，当表演与地方文化、传统艺术深度融合时，不仅能避免"擦边"争议，还能为餐饮品牌注入独特灵魂。

　　然而，即使是这些"正向表演"也面临挑战。消费者评价中常见对菜品质量和服务水平的吐槽——"预制菜""上菜凉了""点心潮湿软塌"等负面反馈屡见不鲜；部分沉浸式宴饮存在分级收费、基础服务缩水等问题，让普通消费者产生"不额外花钱就像误入宴席的丫鬟"的荒诞感。这些现象提醒我们：无论表演形式如何创新，餐饮的本质始终是口味、服务、环境与价格的综合竞争。表演可以成为亮点，但永远不能替代美食本身的价值。

　　四、未来之路：回归本质与创新平衡

　　"擦边餐"现象给餐饮行业带来的启示是多重的。短期来看，它确实为商家提供了一种低成本、高传播性的引流手段，特别是在社交媒体时代，具有视觉冲击力的内容更容易获得算法推荐和用户分享。但从长期视角观察，任何忽视产品本质的营销策略都难以持续。餐饮行业的竞争终将回归到最基本的维度：食品是否美味安全？服务是否专业贴心？环境是否舒适愉悦？价格是否合理公道？

　　对于餐饮商家而言，寻找平衡点至关重要。表演与餐饮之间，应当是彼此成就而非互相替代的关系。成功的案例往往将表演作为增强用餐体验的加分项，而非核心卖点。例如，广东酒楼的武术表演与早茶文化相得益彰，拳赛酒吧的运动氛围与酒水消费自然融合，这些创新都没有脱离餐饮服务的本质。商家需要思考的是：如何让表演服务于餐饮，而非让餐饮服务于表演？如何找到锦上添花而非喧宾夺主的平衡点？

　　从行业层面看，餐饮业需要建立更健康的竞争生态。行业协会可以制定表演类餐饮的指导规范，明确哪些行为属于可接受的创意营销，哪些已经越过了公序良俗和法律法规的边界。平台方(如短视频平台、外卖平台)也应承担相应责任，避免为过度"擦边"的内容提供流量支持。监管部门则需要在保护创新与维护底线之间找到恰当尺度，既不过度压制商家的营销创意，也不纵容突破底线的低俗行为。

　　餐饮商家集体上演的"擦边餐"大戏，折射出的是传统行业在数字时代的转型阵痛。当流量逻辑深度改造餐饮业，当"秀色可餐"成为营销标配，行业既面临着前所未有的机遇，也遭遇着异化的风险。最终，那些能够在创新与规范、流量与品质、短期热度与长期价值之间找到平衡点的商家，才可能在这场变革中赢得未来。毕竟，消费者或许会为一时的新奇体验买单，但他们终将回归对美食本身的忠诚——这才是餐饮业永恒不变的底层逻辑。