清晨十点，深圳华强北中航城君尚购物中心，泡泡玛特长长的队伍蜿蜒。年轻人们紧握著心爱的潮玩玩偶，眼神里闪烁的期待，与乐园主塔上巨型LABUBU、MOLLY的微笑遥相呼应。这一幕，成为泡泡玛特从“盲盒帝国”向“IP梦工厂”转型的生动缩影。

“东方迪士尼”名号之下的现实差距

“泡泡玛特正在成为东方迪士尼”——这一充满野心的描述曾频繁出现在商业报道中。然而，商业观察家们更倾向于冷静审视。

《证券日报》曾引述市场分析指出，泡泡玛特与迪士尼在IP矩阵的深度与广度上存在显著差距。迪士尼百年积淀，拥有米老鼠、冰雪奇缘、星球大战等全球顶级IP，覆盖影视、乐园、衍生品全链条，具备强大的“飞轮效应”。2022财年，迪士尼仅全球授权商品零售额就高达540亿美元。泡泡玛特虽成功孵化LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA等原创IP，但其根基仍主要扎根于潮流玩具领域，IP的跨媒介叙事能力、文化穿透力与迪士尼尚不可同日而语。

泡泡玛特的优势在于“潮”与“新”。它敏锐地捕捉并定义了Z世代的收藏与社交需求，构建了独特的会员生态与社区文化。其核心壁垒在于强大的设计、供应链与渠道能力。但若要真正比肩迪士尼，泡泡玛特仍需在IP的“讲故事”能力、情感连接的深度与多元化变现通路上，进行漫长而艰巨的攀登。

乐园的野心：从“打卡点”到“IP孵化器”

2023年9月，北京泡泡玛特城市乐园正式开业。这并非一时兴起之作。

泡泡玛特管理层曾向《北京商报》等媒体透露，其线下乐园的核心战略目标，是打造一个沉浸式的“IP体验场”。它超越了传统售卖场景，旨在让消费者在精心构建的空间中，与MOLLY、DIMOO等IP角色产生更深层次的情感互动，强化IP的“人格化”魅力。乐园内丰富的互动装置、主题场景和独家活动，成为连接IP与粉丝的强力纽带。

从业务版图看，乐园扮演著战略协同者的角色。泡泡玛特2024年财报显示，其收入仍高度依赖玩具销售，但乐园与内容业务被定位为“面向未来的投资”。它不仅是现有业务的延伸，更是IP价值深化和新增长曲线的探索。泡泡玛特内部将乐园事业群更名为“体验事业群”，更凸显其超越物理空间、构建综合体验生态的雄心。

争议漩涡：情绪税、价值感与可持续性拷问

伴随泡泡玛特高速增长的，是持续不断的争议声浪。

首先对“情绪税”与价值质疑， 批评者认为，盲盒形式利用了消费者的收集欲和博弈心理，部分产品定价远超其材料成本，是在“收割年轻人的情绪税”。《人民网》等媒体曾发表评论，提醒消费者理性看待潮玩消费，警惕过度营销。泡泡玛特的产品价值，更多锚定在情感连接、艺术表达与社交货币属性上，与传统实用主义商品的价值逻辑存在天然分野。

其次是增长瓶颈的隐忧：市场对其商业模式的可持续性充满疑问。高度依赖单一品类（盲盒）和爆款IP驱动，一旦消费者热情减退或新鲜感消失，增长可能面临挑战。艾媒咨询数据显示，中国潮玩市场增速已从爆发期逐步放缓，进入更稳定的发展阶段。如何突破“潮玩公司”的固有标签，实现真正的平台化与生态化运营，是泡泡玛特必须直面的课题。

IP+乐园：新故事的钥匙？

面对争议与挑战，泡泡玛特将“IP+乐园”视为关键破局点。它能借此讲好新故事吗？

笔者认为，可能性是存在的，但路径充满挑战。首先泡泡玛特要深化IP价值的契机：乐园为泡泡玛特提供了前所未有的舞台。通过主题区、互动叙事、沉浸式体验，角色可以“活”起来，故事可以被“看见”和“感受”。《中国经营报》有一篇观察文章认为，这有助于弥补泡泡玛特在影视、动画等传统叙事领域的短板，在三维空间里建立更丰满的IP形象。北京乐园中LABUBU的精灵树屋、DIMOO的秘境城堡等场景，正是在进行这种具象化尝试。

其次是场景化消费的拓展： 乐园要创造全新的消费场景。独家商品、餐饮、住宿服务（如泡泡玛特主题酒店），不仅提升客单价，更能将IP价值渗透到消费者生活的更多维度，实现从“玩具收藏”到“生活方式”的跃迁。这种基于情感共鸣的场景化消费，潜力巨大。

第三是可持续性的关键拼图： 若能成功将乐园转化为强大的IP“放大器”和稳定收入源，将有效分散对单一玩具销售业务的依赖，优化收入结构，提升商业模式的韧性与想象空间。

然而，成功绝非坦途。有三方面对泡泡玛特产生挑战：一是IP底蕴的考验： 乐园体验的核心吸引力，最终仍取决于IP本身是否具有足够深厚的文化内涵和情感号召力，足以支撑起一个引人入胜的“故事宇宙”。泡泡玛特现有IP能否承载此重任？二是，重资产运营的挑战：乐园是典型的重资产、长周期投资项目，对运营能力、客流吸引力要求极高。能否实现稳定盈利并有效复制模式，存在不确定性；三是跨界能力的构建，从潮玩零售到文旅运营，泡泡玛特需要在内容创意、工程技术、服务管理等多方面补齐能力，这是一个巨大的跨越。

泡泡玛特的发展之路，浓缩了新消费时代的光影与尘埃。它精准捕捉了年轻一代为情感、认同和社交体验付费的意愿，开创了独特的商业范式。然而，从“潮玩爆款制造机”蜕变为“具有持久生命力的IP帝国”，需要跨越的不仅是营收数字，更是文化沉淀、叙事能力与生态构建的鸿沟。

在这个充满不确定性的商业世界，泡泡玛特的城市乐园，不仅是一个游乐场，更是一个关于中国新消费品牌未来可能性的巨大试验场。它的故事，仍在书写中。

（作者董观志  系中国新产业经济研究院院长、暨南大学旅游规划设计研究院副院长，本网获独家授权刊发，转载请注明出处）

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