人民日报:心机商标的忽悠成本太低了

　　【人民日报:心机商标的忽悠成本太低了】4月7日消息，《人民日报》评论：心机商标的忽悠成本太低了。近日，南京消费者陈先生购买今麦郎“手打挂面”后，因未吃出手工面口感质疑产品宣传。消息传开后，无数网友涌入评论区怒批：“这不就是虚假宣传吗？”有媒体梳理发现，早在2018年，就有消费者徐纲购买了总价1121.1元的今麦郎手打面，以产品实为机制挂面而非手工制作为由提起诉讼，法院最终认定产品标签违反《食品安全法》，判令商家“退一赔十”，赔偿消费者1.1万余元。然而，当争议再次爆发时，今麦郎工作人员的第一反应却是理直气壮地甩出“挂面是工业品，车间流水线生产，‘手打’只是名称” 的说法。这种“早有准备”的态度，让消费者感到愤怒和无力——因为他们发现，商家在注册这类商标时就预设好了免责脚本。对此，人民日报评论：从“壹号土”猪肉，到“山里来的土”鸡蛋，都是瞄准消费者追求“配料表干净”“安全”“有机”等心理，刻意模糊商标标识与产品内容界限，通过拆分词汇、夸大描述、模糊标注等方式，在商标设计和广告宣传上玩“文字游戏”。

　　现实中，大多数消费者在选购时并不会特意仔细辨别，很容易在营销话术的误导下买单；而一旦有消费者发现问题、较真维权，这些商家则会“早有准备”地端出“仅为商标”之说试图免责。可说到底，这不就是揣着明白装糊涂，用不道德的商业手段欺骗消费者吗？无论如何粉饰，使用“心机商标”的本质，就是忽悠消费者。

　　陈先生的遭遇绝非孤例。这几年，类似的“文字游戏”，几乎渗透到了日常消费的每一个角落。

　　去年还有一件事把消费者惹火了。简爱酸奶的包装上写着“其他没了”，几个字清清爽爽，很多人以为这是配料表干净的承诺，心想：配料里没有乱七八糟的添加剂，这不就是我想要的酸奶吗？后来大家才意识到，“其他没了”是商标。有消费者在社交平台上愤怒地吐槽：“到底是真的‘其他没了’？还是用商标混淆视听？这不误导人吗？！”

　　再说白象的“多半袋面”，包装上的“多半”两个字，让多少人以为自己买的是加量不加价的实惠装？结果发现，“多半”是注册商标，加不加量另说。更离谱的是，这些“心机商标”遍地开花：潘婷“三分钟奇迹”洗发水——你以为三分钟就能看到奇迹，“三分钟奇迹”是商标；千禾“0添加”酱油——你以为真的零添加，“千禾0”是商标；甚至连火腿肠都来凑热闹，“肉粒多”是商标，和肉粒多少没有任何关系。

　　有消费者在网上吐槽：“感觉每天都在重新认识大众消费品。你以为是描述，其实是商标；你以为是承诺，其实是套路。”甚至可以说，你以为它是承诺的时候，它往往是商标；你以为它只是商标的时候——那它就是单纯的商标。

　　数据显示，仅2025年上半年，就有超过十家品牌因商标、营销内容涉嫌误导消费者而陷入“文字游戏”争议。食品行业成为重灾区，在热度最高的10起争议中，有8起发生在食品行业。

　　事实上，许多消费者已经行动起来。有专家指出，遇到“擦边商标”产品，消费者可以向12315热线进行投诉；如果商家涉嫌虚假宣传，消费者还可以主张“假一赔三”的赔偿；个人消费者甚至可以直接向国家知识产权局商标局提起商标撤销的申请。但问题是，普通人买个挂面都要去查商标注册号、看配料表、做成分分析，是不是太荒谬了？

　　一个绕不开的问题是：商家为什么敢这么明目张胆地玩文字游戏？答案藏在三个字里——成本低。用“心机商标”坑消费者，在商家眼里是一笔稳赚不赔的买卖。潜在收益极其可观：一个“手打”“土猪”或“0添加”的商标，能让产品溢价卖出高几倍的价格，销量蹭蹭往上涨。可一旦被消费者发现并维权，商家面临的最大代价是什么？

　　2018年今麦郎被判“退一赔十”赔偿1.1万余元，对一家年营收百亿的企业来说，这笔钱连九牛一毛都算不上。而《商标法（修订草案）》中针对“以误导公众方式使用注册商标”的罚款上限，目前也只有五万元。

　　收益和成本之间的巨大落差，让“心机商标”成了一笔划算的生意。中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领指出，部分企业将本应用于描述产品特点或暗示产地的词汇注册为商标，使用时通过巧妙的包装和商品通用名称连用，让消费者误认为这就是产品品质的承诺。而《商标法》明确规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用或注册——但问题是，这类商标在注册审查环节，往往脱离实际使用语境，审查员很难提前预判企业在包装上会怎么“搭配使用”。于是，商家游走在合规的边缘：单看注册商标似乎没问题，但把它和“猪肉”“鸡蛋”“挂面”连起来放在包装上，立刻就产生了误导效果。有网友一针见血地指出：“这不就是揣着明白装糊涂吗？”

　　好在，各方力量已经开始行动。今年4月2日，今麦郎集团董事长范现国发布视频宣布，从凌晨起立即停止生产所有带有“手打”商标的产品。这不是良心发现，而是舆论倒逼的结果。在制度层面，2025年底通过的《商标法（修订草案）》首次审议，将“以误导公众方式使用的注册商标”列入重点整治对象。国家知识产权局发布的加强商标使用管理通知也明确提出，要重点关注将注册商标与商品名称、广告宣传用语等搭配使用，导致公众对商品品质、产地、工艺等特点产生误认的行为。

　　对消费者来说，购买商品时多留一个心眼：看到“土”“零”“手打”“多半”这些字眼，停下来看两秒——上面有没有“®”或“TM”标识。看完名字再看配料表和营养成分表，真相往往藏在最后那几行小字里。

　　但说到底，这个责任不该完全落在消费者头上。一个良性的市场，不需要每个买挂面的人都成为商标法专家。当“心机商标”的成本依然低于收益，忽悠就永远是一笔划算的买卖。真正的解药，是让每一个“手打”都真的打得出手工味，让每一个“土”都真的对得起大地的滋养，让商家明白：在消费者面前玩文字游戏，终究是一场必输的赌局。