今麦郎董事长回应“手打”是商标

　　【今麦郎董事长回应“手打”是商标】“手打挂面，好像妈妈的手打面。”这句广告语让不少消费者以为买到了手工制作的劲道面条。可当有人质疑口感不对时，今麦郎工作人员却给出一个令人意外的答案——“挂面是工业品，车间流水线生产，‘手打’只是名称”。“手打”二字的右上角，用一个极小的字体标注了注册商标符号。不放大仔细看，根本注意不到。此事迅速发酵。3月31日，“今麦郎手打挂面手打是商标”话题登上热搜。消费者陈先生在南京一家超市购买了这款产品，包装上“手打挂面”四个大字十分醒目，旁边的“好像妈妈的手打面”更是字字撩拨着人们对传统手工面的温情记忆。可他吃了几次，始终没吃出“手打”的感觉。质疑之后得到的回复，让他觉得自己被文字游戏骗了。

　　面对汹涌的舆论，今麦郎集团创始人、董事长范现国终于站了出来。

　　4月1日，范现国在社交平台发布视频回应。“手打商标是2006年注册，已经用了20年。”他语气平静，没有推诿，没有辩解。他说，随着时代的进步，消费者认知也在提升，产品必须跟上时代的步伐。为了避免给大家带来产品表述上的困扰，今麦郎决定不再使用“手打”商标。从4月2日凌晨起，所有带有“手打”商标的产品立即停止生产。

　　公开资料显示，今麦郎食品股份有限公司早在2004年就开始布局“手打”商标。到2023年间，公司陆续注册了多个“手打”字样商标，还申请了“手打鲜粉”“手打先生”“手打师傅”“手打面”等14件相关商标。其中“手打先生”“手打师傅”已注册成功，“手打面”申请已撤回，“手打鲜粉”被驳回。

　　事实上，这已经不是今麦郎第一次因“手打”二字惹上官司。

　　据中国消费者报2018年报道，消费者徐纲在武汉汉福超市购买“今麦郎、华龙系列手打面”产品，共计1121.1元。他以所购产品系普通机制挂面而非手工制作挂面为由，向法院提起诉讼。法院最终认定产品标签标示违反《食品安全法》，判令商家“退一赔十”，赔偿消费者1.1万余元。同一个“手打”，同一种套路，同一类纠纷——时隔多年，这套戏法再次上演。

　　今麦郎的“手打”争议并非孤例。食品领域“心机商标”现象频出，暴露出部分企业在商标使用与产品宣传上仍存在打“擦边球”的惯性。

　　白象“多半袋面”系列产品包装上显示“多半”为注册商标，消费者以为分量更足，实则“多半”仅是一个名字。潘婷“三分钟奇迹”洗发水，产品背面用小字标明“三分钟奇迹”是注册商标，产品名称并不是功效宣称。这些企业玩的都是同一套把戏——将具有描述性、暗示性甚至欺骗性的词汇注册为商标，再将其置于产品包装最显眼处，让消费者自动“脑补”出卖点。一旦被质疑，便祭出“注册商标”的护身符。

　　法律层面并不模糊。《商标法》明确规定，带有欺骗性、易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用。《食品标识监督管理办法》也要求，食品标识不得欺骗、误导消费者，预包装食品标签应标注反映食品真实属性的名称。

　　现实中，这类商标却屡屡过关。中国贸促会专利商标事务所商标处处长李博表示，《商标审查审理指南》已经非常细了，但商标申请量巨大，审核人员也有主观判断，每个人的标准不尽相同。部分申请人还通过拆分商标等方式有意规避审查——“‘一品牛’肉干”这样的商品名称就涉嫌将“一品牛”单独注册后，再由商家拼接使用，产生“猪肉干变牛肉干”的误导。“道高一尺魔高一丈”，审查的筛子难免有漏网之鱼。

　　漏洞存在，补漏的行动已经开始。

　　2026年3月，国家知识产权局专门发布《关于加强商标使用管理的通知》，明确提出要重点治理将注册商标与商品名称、广告宣传用语等搭配使用，导致公众对商品品质、产地、工艺等特点产生误认的行为。正在修订中的《商标法》也将从审查源头、使用监管和处罚力度三方面收紧，大幅压缩这类“心机商标”的生存空间。

　　四川一上律师事务所合伙人林小明律师指出，将描述产品工艺、功效、分量的词汇注册为商标，再通过醒目包装宣传弱化商标属性、强化误导性认知的行为，本质上违背了诚实信用的市场经营原则。即便商标已完成注册，若搭配宣传语使用后足以让普通消费者对商品工艺、品质产生错误认知，就涉嫌构成虚假宣传或误导性标注。企业不仅要面临消费维权赔偿，还可能受到市场监管部门的行政处罚。

　　范现国的回应来得快，决定也干脆。4月2日凌晨起停产，一个用了20年的商标就此画上句号。

　　可问题在于——为什么是现在？为什么非要等到舆论沸腾、消费者愤怒、热搜挂了一天之后？那个2006年注册的商标，2018年已经被法院判过一次“退一赔十”。七年过去了，同样的问题再次爆发。这期间，今麦郎的法务部门是否从未翻看过当年的案卷？还是说，赔偿金早已被计入“营销成本”，只要收益大于风险，这套戏法便继续上演？

　　中青评论曾就此类事件发文称，试图用小聪明“忽悠”消费者，只会透支消费者的信任，最终利益受损的还是自己。拒绝夸大误导的营销套路，把更多精力放在打磨产品、做好服务上，才能真正获得消费者的认可与支持。

　　戏法再精，终有拆穿之日；套路再深，难敌人心一杆秤。今麦郎或许会辩称，商标已经注册，®标也已标注，一切合规合法。但合法不等于合情，合规不等于合理。当一家企业需要靠钻语义空子、打认知差来进行销售时，消费者用脚投票的那一天不会太远。

　　面条是要入口的，人心这杆秤比任何商标都精准。范现国说“随着时代的进步，消费者认知也在提升”——这句话说对了。消费者不再是包装上几个大字就能糊弄的群体。他们较真、他们质疑、他们用脚投票。这对所有企业来说，都是一个再清晰不过的信号。