曾经大热的“自嗨锅”走到破产边缘

　　【曾经大热的“自嗨锅”走到破产边缘】2026年2月，一则消息如冷水泼向沸腾的火锅——曾创下“10分钟狂销500万桶”、估值75亿元的网红自热火锅品牌“自嗨锅”，其关联公司杭州金羚羊被申请破产审查。创始人蔡红亮12次被限制高消费，累计被执行金额超1.4亿元。这个曾占据商超货架C位、电梯广告轮番轰炸的“懒人经济”顶流，如今却沦为资本弃子，其跌宕轨迹恰似一锅煮沸后逐渐冷却的自热火锅，热气散尽后只剩残渣。2018年，当蔡红亮带着“自嗨锅”闯入市场时，中国正经历一场“孤独经济”的狂欢。单身人口突破2.4亿，外卖虽便捷却难满足“一人食”的仪式感，传统方便面又因“不健康”标签被年轻人嫌弃。自嗨锅精准切中这一痛点：15分钟吃上热火锅、明星代言的橙色包装、直播间里“比外卖更快”的魔性口号，迅速点燃市场。2019年双12，辛巴直播间10分钟卖出500万桶，销售额突破5000万元；2020年双十一，天猫旗舰店21分钟销售额破亿，全年营收近10亿元；2018-2021年，完成五轮融资，中金、经纬等顶级机构入局，估值飙升至75亿元；巅峰时期，产品入驻超10万家商超，线下渠道占比达60%，成为“自热火锅=自嗨锅”的代名词。

　　这场狂欢背后，是蔡红亮对“场景营销”的极致运用。他深谙年轻人“孤独但渴望仪式感”的心理，将自热火锅包装成“一人食的浪漫”：电梯广告里，明星对着镜头吃火锅；社交媒体上，“自嗨锅自由”成为打工人炫耀的资本；甚至推出“画面”“臭臭螺”等子品牌，覆盖冲泡系列、预制菜等品类，构建起庞大的“懒人食品帝国”。

　　自嗨锅的崩塌并非突然，而是多重因素叠加的结果。其兴衰轨迹，恰似一场精心设计的“资本游戏”如何被现实击碎。

　　1. 疫情红利消退：从“刚需”到“鸡肋”

　　自嗨锅的爆发，本质是疫情催生的“应急需求”。2020-2021年，居家隔离、外卖受限，自热火锅成为“囤货必备”。但随着疫情退去，外卖恢复便捷，户外消费场景回暖，自热火锅的“应急属性”迅速弱化。数据显示：2022年，自热火锅市场规模增速从50%暴跌至个位数；2024年Q4，类目销售额同比下跌32.67%，市场份额不足1%；统一、卫龙等品牌纷纷下架自热火锅产品线，行业集中度向颐海国际、莫小仙等头部企业集中。

　　2. 产品力短板：口感、安全与价格的“三重暴击”

　　自嗨锅的衰落，暴露出新消费品牌的通病——重营销、轻产品。消费者吐槽集中在三点：1.口感差：加热包产生的塑料味、食材不新鲜，被戏称为“化学火锅”；2.安全隐患：蒸汽易烫伤、加热包爆炸等事故频发，2023年因广告违规被罚80万元；3.价格虚高：一桶自嗨锅售价20-30元，是传统方便面的3-5倍，却缺乏对应的品质支撑。

　　3. 供应链失控：盲目扩张后的“产能泡沫”

　　为应对销量暴涨，自嗨锅2021年后在全国自建15座工厂，总投资超20亿元。但疫情红利消退后，销量腰斩，供应链成为沉重负担。公司不得不关停工厂、裁员，甚至拖欠供应商货款。2024年，因拖欠分众传媒1125万元广告费被强制执行，成为压垮骆驼的最后一根稻草。

　　4. 资本反噬：高溢价收购告吹后的信任危机

　　2023年，莲花健康拟以3-6亿元收购杭州金羚羊20%股权，按此计算公司估值最高达30亿元，较巅峰时期的75亿元缩水60%。更讽刺的是，杭州金羚羊净资产仅1.4亿元，溢价率超2000%，引发上交所问询。最终收购告吹，资本市场对自嗨锅的信心彻底崩塌。

　　自嗨锅的崩塌，与创始人蔡红亮的决策密不可分。这位曾缔造“百草味”的零食行业老兵，在自嗨锅项目上展现出“赌徒式”的激进：通过五轮融资快速推高估值，却忽视产品力和供应链建设；在销量未稳定时大举建厂，导致资金链断裂；因广告违规、劳动争议等被多次限高，个人信誉受损。

　　蔡红亮的困境，折射出新消费品牌创始人的共同挑战：当流量红利消退、资本退潮后，如何从“网红”走向“长红”？

　　自嗨锅的陨落，并非个案，而是新消费行业泡沫破裂的缩影。过去五年，中国消费市场涌现出无数“网红品牌”，它们通过精准营销、资本助推快速崛起，却因缺乏核心竞争力而迅速衰落。自嗨锅的案例揭示三大信号：单纯依赖社交媒体营销、KOL带货的模式难以为继，消费者最终会回归产品本质；新消费品牌必须构建稳定的供应链体系，否则销量波动将直接导致崩盘；高溢价融资可能带来短期繁荣，但若无法兑现盈利承诺，终将被资本抛弃。

　　自嗨锅的破产审查，为新消费行业敲响警钟。当“懒人经济”“孤独经济”从风口变为常态，消费者需要的不再是“网红噱头”，而是真正解决痛点的产品。或许，未来的“自热食品”会以更健康、更安全、更实惠的形态回归，但那一定不属于那个靠发热包和营销炒作起家的自嗨锅。正如一位消费者在社交媒体上的评论：“以前吃自嗨锅是图新鲜，现在宁愿多等20分钟外卖——至少，那是一锅真正的火锅。”。”