过度玩梗的“您踏马来了”让人尴尬

　　【过度玩梗的“您踏马来了”让人尴尬】“2026我踏马来了”、“您踏马来啦！”——马年春节将至，当您走进江苏南京、张家港等地的吾悦广场，可能会在商场的大屏幕或电梯地贴上看到这样一句“别出心裁”的问候。然而，这句本想“借梗”营造节日氛围的标语，却瞬间在社交平台上点燃了争议，让不少消费者感到被冒犯，直呼尴尬。这并非某个商场的孤例。据报道，一套以“踏马”为核心的谐音梗宣传方案，在南京、张家港、兴化等多地的吾悦广场同步亮相，形式涵盖了大屏轮播和电梯地贴。其统一的步调，显示出这是一次精心策划的连锁营销活动。

　　面对消费者的疑惑与投诉，商场工作人员作出了解释。南京鼓楼吾悦广场方面表示，设计初衷是结合马年生肖元素，借用“踏马而上”的寓意，试图营造一种轻松、喜庆的节日氛围，以此拉近与顾客尤其是年轻消费者的距离。他们声称，起初并未充分意识到这个词可能引发的广泛歧义。

　　但公众的感知与商家的解释之间，存在一道巨大的鸿沟。在绝大多数人看来，“踏马”二字与一句众所周知的“国骂”形成了过于直接和强烈的谐音联想。这种联想是如此普遍，以至于标语给人的第一印象，与其说是“讨彩头”，不如说更像一句冒失的“祖安攻击”。有家长向媒体投诉，带孩子逛商场时，孩子大声念出“我踏马来了”并反复追问含义，令家长窘迫不堪，只能临时编理由搪塞，并深深担忧此类歧义表述会对孩子的语言习惯产生不良导向。

　　争议迅速在网络上形成两极化讨论。一部分网友认为这纯属有趣搞笑的网络梗，商场营销“接地气”，无需上纲上线。但更多声音则尖锐批评，在商场这类全年龄段人群聚集的公共空间，公然使用隐含不雅意味的谐音进行宣传，不仅有失文明格调，更可能对未成年人形成错误的示范，模糊文明表达的边界。

　　汹涌的舆情迫使相关商场迅速采取行动。目前，南京鼓楼吾悦广场、兴化吾悦广场等已被证实撤下了引发争议的标语。张家港吾悦广场的情况则略显滞后，有记者致电询问时，工作人员表示相关画面仍在展示，尚未接到撤下通知。无论如何，这场营销“翻车”已成定局。

　　从法律与专业角度看，这次事件绝非简单的“趣味之争”。上海博和汉商（杭州）律师事务所创始合伙人邵斌指出，商场在公共空间张贴的宣传标语属于商业广告范畴，必须严格遵循《中华人民共和国广告法》。该法明确规定，广告内容应当以健康的形式表达，不得妨碍社会公共秩序或违背公序良俗。邵斌认为，“踏马”谐音所引发的不雅联想具有广泛的社会认知度，在公共空间使用可能对未成年人造成不良引导，商家在追求创意和流量时，绝不能忽视其应承担的社会责任与审核义务。

　　浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮教授的分析则触及了文化层面。他认为，马年本有“马上有钱”、“龙马精神”等大量既吉祥又文明的创意可用，商家却选择了一个隐含低俗色彩的“擦边球”梗，这本身就值得深思。林玮进一步指出，随意将“国骂”谐音用于商业营销，不仅无助于彰显传统文化中崇母敬母的伦理，更有违当代社会倡导的平等、尊重之风。好的营销创新，理应建立在尊重语言文明和坚守公序良俗的基础之上。

　　回顾近年，类似的“低俗谐音梗”或“尴尬创意”营销并非首次出现。例如，山西太原某商场曾设立一匹倒立的粉色马雕塑，本意是求“马到成功”，却因造型被本地网友联想为方言中的脏话“头逆马”，最终在舆论压力下被拆除。这些前车之鉴共同说明，在公共空间的商业表达中，玩笑的尺度需要格外审慎。一旦为了“博出位”而挑战公众普遍接受的文明底线，结果往往是弄巧成拙，既输了口碑，也失了格调。

　　“修辞立其诚”，这句古训点明了语言艺术的本质在于真诚与得体。春节营销的本质，是与消费者进行一场有温度的情感沟通，是对祥和、喜庆的节日文化的传承与弘扬。创意可以天马行空，但绝不能成为脱缰的野马。真正的“网感”和“接地气”，从来不是靠低俗擦边来换取短暂笑声，而是用真诚的、有内涵的创意赢得人心，在传递商业信息的同时，也能守护我们共同的公共空间文明。这一次的“踏马”风波，无疑给所有商家上了一堂深刻的营销伦理课。