时间川流不息，现实考卷常新。2026年迎新之际，旅游界复盘旧局都聚焦在“拼资源、拼投资、拼资产的规模化高增长时代已经结束了”的共情点上。如何规避旅游业的网红路径依赖和内卷反噬陷阱，如何破解发展中的战略决策难题和推进策略困境，是摆在我们面前的现实挑战。显然，旅游业必须有勇于自我革新，重构行业的商业逻辑，再塑业态的生存法则，才能精准地寻找到迭代焕新的破局之道。

一、旅游业悄然经历了三次功能定位的自我革新。

中国古代哲学《道德经》《孙子兵法》等经典强调只有取势、明道、优术才能成就大事，道可道，非常道。旅游业顺应趋势勇于自我革新就是取势，理解规律重构业态的商业逻辑就是明道，精进方法再塑行业的生存法则就是优术。更具体一点讲，明确旅游业的发展定位就是取势、明道、优术的现代演绎，就是旅游业寻找迭代焕新破局之道的战略管理。

改革开放以来，中国旅游业的发展定位悄然经历了三次自我革新：第一次是1981～2000年适度超前战略下入境旅游传播中国文化赚取外汇的文化功能革新，第二次是2001～2010年政府主导下国内旅游、出境旅游、入境旅游三驾马车扩大消费促进就业的经济功能革新，第三次是2011～2025年战略性支柱产业下，民生产业幸福产业的社会功能革新。从主流媒体的总基调来看，2026年应该是中国旅游业第四次自我革新的开局之年，将开启中国式现代化下“服务美好生活，促进经济发展，构筑精神家园，展示中国形象，促进文明互鉴”的旅游强国发展模式，这是一次内生性、系统性、迭代性、战略性的重大自我革新。

二、只有自我革新才能破解旅游业的突出难题。

最近，在我应邀到中国内地包括浙江、甘肃、新疆、湖北、贵州、广西、广东和北京等省份参加一系列考察交流活动时，感受到不同地区旅游业的积极作为，无论是生态旅游、非遗文创、人工智能、低空经济，还是科学探险、户外运动、赛事节庆、水上消费、冰雪产业、夜经济等，都在为旅游新消费、新场景、新业态进行建设，同时也了解到不同地区旅游业的重大动向，认识到不同地区旅游业的各种挑战。

惕厉自省，慎终如始。近年来，在逆全球化、国际贸易摩擦、地缘博弈关系、产业结构调整、世界经济负债承压等多重灰犀牛事件的直接冲击下，旅游业严重低估旅游消费迭代性变化带来的系统性问题越来越严重，已经堆叠成阻碍旅游业高质量发展的不可持续困境。

当前，旅游业自我革新，亟需破解“七个难以为继”的系统性问题：一是行业理性思维缺位导致“称号创建”碾压市场逻辑；二是高资产负债率导致企业难以构建运营韧性机制；三是本土文化被商业化稀释导致“表演式体验”难以疗愈游客的情绪价值；四是过度消耗生态资源导致难以逆转“开发—衰败—再开发”的恶性循环；五是新技术应用炫技化导致体验场景营造脱离实际需求；六是“大而全”供给模式同质化竞争难以匹配低频率、小规模、随大流和轻体验的旅游消费需求，导致许多地区旅游业深陷“借贷—开发—再借贷”的债务螺旋；七是地方政府、投资主体、社区居民、外来游客的利益“四方矛盾”导致旅游业难以夯实稳定性根基。

三、认知焕新是旅游业自我革新的破局之道

国际风云激荡变化，中国旅游经济运行中周期性结构性矛盾较为突出，都在呼唤著旅游业发挥出新兴战略性支柱产业的时代性作用。在智能科技促进新质生产力快速崛起的时代背景下，旅游业必须要勇于自我革新，持续破解“七个难以为继”惯性问题。

英国哲学家路德维希﹒维特根斯坦的名言“你的认知边界，就是你的世界边界”。从逻辑上讲，旅游业的认知是知识体系与思维逻辑的矩阵架构，由概念、原理、定律、准则等硬核内容耦合而成。在长期实践中，为了解释旅游供给端、旅游需求端、旅游治理端的运行机制和运作态势，旅游业从经济学、管理学、文化学、历史学、地理学、新闻学等学科领域拿来了一系列的概念、原理、定律和准则，裂变出了纵横互不隶属的零散型实用主义认知习惯，把旅游业引入了邪门歪道，导致当前旅游业出现了“七个难以为继”的现实困局。因此，旅游业要从打破认知领域的思维定势开始。

认知基准点包括五个方面：一是旅游第一定律，旅游消费是经济发展的结果，不是经济发展的原因；二是旅游第二定律，旅游消费本质上就是不确定难预测的，不能用微观经济学的概念去解释它，更不能用宏观经济学的逻辑去左右它；三是旅游第三定律，大多数的旅游消费活动应该是更接近于从众心理的社会行为，浪潮式的奔涌而来，飓风式的呼啸而去；四是旅游的不可能准则，旅游系统的描述是概率性的，也就是测不准；任何用数学方法去统计和预测旅游系统的努力既经不起时间的磨砺，更经不起实践的检验；五是旅游业的底座原理，旅游场景和旅游消费是客观存在的，不需要大肆渲染，更不需要刻意倒腾。2026年甚至在更长的时间尺度内，旅游业“少踩坑就是赢”的行业特征，持续关注这五个认知基准点的实际意义和实践效果，旅游业领域的规划、投资、建设、营销、接待服务、运营管理、教育培训、学术研究、政策举措、利益分配都可能是对这个基准点理论的回应与循证。

（作者董观志 系暨南大学旅游规划设计研究院副院长、中国新产业经济研究院院长，本网获独家授权刊发，转载请注明出处）

（本文为作者观点，不代表本媒体立场）