羽绒服不再只是“波司登”了

　　【羽绒服不再只是“波司登”了】“今年又创下历史新高。”从事服装生产三十多年的柳建红，早已习惯了羽绒价格的起伏，但面对今冬原料的暴涨，她坦言不敢掉以轻心。这是中国羽绒服产业在2025年的真实处境。曾经，冬日衣柜的主角——羽绒服，其价格版图被几大品牌所划分。但如今，一场从百元到万元的价格重构正在悄然发生：千元左右的羽绒服正成为商家必争之地，而昔日万元级别的国际大牌，却已悄然退居二线，退出了市场的“主角”位置。2025年的羽绒服市场，上演着一场“价格错位”的奇景。一边是均价上万元的Moncler和加拿大鹅两大国际品牌市场降温，另一边却是本土品牌集体向千元以上价格区间冲刺。被誉为“县城三件套”的鸭鸭、雅鹿和雪中飞，曾是高性价比的代名词，核心价位在数百元。现在，它们最贵的款式已突破三千元大关。鸭鸭官方旗舰店最高售价达3529元，雅鹿也推出了两千元以上的高端款。以1000元的价格为中心，上下延展的千元价格带，已迅速膨胀为当前最激烈的战场。市场格局变动的底层逻辑，是原料成本的巨浪。截至2025年11月26日，高品质的白鸭绒价格已涨至每吨56.4万元，白鹅绒则更高，达到94.3万元/吨。这背后是一场从养殖到成衣的产业链连锁反应。羽绒，本质上是鸭、鹅养殖业的副产品。近年来猪肉价格走低，挤压了鸭鹅肉作为替代品的消费空间，导致养殖规模缩减。这一农业周期的变化，直接减少了羽绒的源头供应。再加上2022年实施的羽绒服新国标提升了原料检测标准，多重因素叠加，推高了羽绒的成本。一位行业供应商指出，原料成本的上涨叠加行业对合规的严格要求，让羽绒服的终端售价难以降低。

　　成本上涨只是价格推高的一部分原因。在供应链端，一件常见的短款鸭绒羽绒服，出厂价可能在350元左右。而最终到消费者手中的价格，则是品牌方根据其定位和倍率制定的。通常情况下，一线大品牌的定价倍率能达到出厂价的8到10倍，二线品牌则在5到6倍左右。这意味着，品牌的溢价能力成为决定最终价格的关键。

　　即便是参数相近的产品，因品牌、渠道和运营成本不同，终端价格也可能相去甚远。因此，千元以下的羽绒服更多是成本定价，而千元以上则包含了越来越高的品牌溢价。

　　在拥挤的千元赛道中，不同品牌的境遇截然不同。老牌王者波司登在2025年品牌价值超过1180亿元，连续两年稳居千亿阵营。波司登主品牌毛利率高达69%，而集团旗下主打性价比的雪中飞仅为42.8%。

　　数据显示，波司登羽绒服业务的毛利主要靠千元档的主品牌支撑，低线品牌的利润贡献相对微小。这揭示了品牌向上攀爬的动力：在短暂的销售季节里，追求更高的单件利润。然而，高端化之路也非坦途。波司登2025/26上半财年营收增速已大幅放缓至1.4%。寻求增量成为重要课题，例如投资加拿大高端品牌Moose Knuckles，或是全力推动旗下雪中飞等大众品牌的增长。

　　相比之下，试图从平价定位冲击千元档的品牌则面临更大的心智壁垒。以鸭鸭为例，其旗舰店售价超过3500元的明星同款鹅绒服，购买人数稀少；而同价位的波司登产品，销量却能轻松破千。

　　这背后是品牌认知的鸿沟。当消费者预算提升，往往会优先选择已被市场认可为中高端的品牌，而不是一个从平价市场“冲刺”上来的品牌。同样选择向上突围的，还有品牌高梵。它选择了一条更聚焦的路径：全面砍掉鸭绒产品线，专注于高端鹅绒服赛道，主力价格带上探至2000元左右。

　　高梵的策略，旨在捕捉“黄金走廊”——即介于传统奢侈品的高溢价与大众品牌的基础功能之间的市场空缺。品牌创始人吴昆明认为，新一代的消费者，特别是85后到95后的“高认知人群”，他们不盲从国外大牌，更看重产品本身的价值与品质，并拥有更强的文化自信。

　　为此，高梵在“世界选材”与“中国工艺”上做文章：选用全球优质鹅绒，引进顶尖设计资源，甚至将非遗云锦等东方美学元素融入产品。高梵的“黑金”已超越了单一产品，演变成一套融合科技与文化的高端标准。

　　上游原料的疯涨，加速了行业的洗牌。对于平湖服装城的中小厂商而言，今年的“旺季”显得格外平淡。停车场不再一位难求，商户数量有所减少。消费市场出现明显分化：低价产品强调性价比，高端产品依靠品牌溢价，而中间地带最为艰难。主攻平价市场的厂商，在成本高涨的情况下，提价空间极为有限，面临巨大冲击。为了生存，厂商们不得不转向“小单快反”的柔性生产模式，并更加注重设计和品质，押注爆款来盘活全年生意。

　　昔日依赖羽绒产量定输赢的时代已悄然过去，曾经低价的“县城三件套”开始攀上价格高位。这场由成本与消费认知共同驱动的价格重构，仍在继续。但在这场定价权的争夺中，消费者需要的或许不是越来越长的价签。核心参数在品牌间的差异正在缩小，但当价格与成本的比例越来越不透明时，品牌方该如何建立真正能打动人心、经得起考验的价值感，将是整个行业需要回答的终极命题。