平台不得大数据“杀熟”

　　【平台不得大数据“杀熟”】2026年伊始，一则“平台不得大数据‘杀熟’”的消息登上热搜，迅速点燃了公众长久以来对隐蔽价格歧视现象的讨论热情。在1月7日，市场监管总局与国家网信办联合发布了一项重要新规——《网络交易平台规则监督管理办法》。这项将于近期施行的新规，不仅以法律条文形式对“大数据杀熟”喊停，更将矛头直指平台制定规则权力的核心，意味着中国对互联网平台经济的监管进入了精细化、深层化的新阶段。

　　这部新规堪称一份详尽的“平台权力清单”与“责任清单”。它的监管核心聚焦于“平台规则”这一平台治理的根本依据，旨在确保这些隐形的“数字法典”的制定过程公开透明，执行过程公平合理。

　　在保护平台内经营者方面，《办法》亮出了“红牌”。它明确禁止平台利用规则对商家的自主经营活动进行不合理限制，例如收取不合理的费用、违约金或赔偿金。这意味着以往部分平台利用优势地位强迫商家“二选一”、或设置过高抽佣等行为将被严格约束。

　　在保护消费者权益方面，规定则更为具体和严厉。新规首次以部门规章形式，将“禁止大数据‘杀熟’”写入条文。具体而言，它严禁平台通过规则排除或限制消费者权利，不合理地加重消费者责任，更明确禁止利用规则减轻或免除平台自身责任。这对于那些频繁擅自修改用户协议、单方面变更会员权益的平台而言，是一记强有力的警示。

　　这并非对平台算法技术的“一刀切”否定，而是对其应用伦理的强力匡正。“大数据杀熟”在经济学上属于个性化定价或“一级价格歧视”，本质是平台利用其强大的数据分析和算法能力，精准识别用户的消费习惯、支付意愿及价格敏感度，从而对不同的用户就同一商品或服务收取不同价格。实践中，平台往往拥有超越单个消费者的全面市场数据和分析能力，特别是对用户群体的价格敏感度与支付习惯了如指掌。正因如此，当平台算法在消费者不知情的情况下运行时，它就从提升效率的工具，异化为侵蚀市场公平和消费者信任的“暗器”。

　　近年来，从机票、酒店价格“越搜越贵”，到一些直播间老用户看到的价格比新用户还高，“大数据杀熟”的花样不断翻新，领域不断扩展。面对这一顽疾，监管部门早已开始构建“防火墙”。从《个人信息保护法》明确要求自动决策不得造成不公平待遇，到《互联网信息服务算法推荐管理规定》禁止在交易价格上实行不合理差别待遇，法律框架日趋完善。

　　然而，部分平台和商家受高额利润驱使，采取“打游击”策略，不断更新算法使“杀熟”手段更加隐蔽，与监管玩起了猫鼠游戏。一些消费者甚至被迫“以魔法打败魔法”，试图通过向平台“哭穷”或注销账号来反向“驯化”算法，但效果往往有限。对此，新华时评曾尖锐指出：“整治‘大数据杀熟’，不应靠消费者自救。”

　　此次《办法》的出台，正是对长效监管机制的强力补充。它不仅“亮剑”明规，更在监管机制上进行了创新设计，致力于打造一套行之有效的组合拳。

　　首先，《办法》压实了平台自身的合规主体责任。它要求平台建立健全信息公示、公开征求意见、设置规则过渡期、开通申诉渠道等一系列机制。同时，鼓励平台主动发布合规报告，或引入第三方进行合规“体检”，变被动合规为主动自查。

　　其次，强化了跨部门的协同监管合力。《办法》要求市场监管与网信部门建立线索移交、信息共享和会商研判机制，并可依据职责约谈平台负责人，要求其整改。这打破了以往可能存在的监管壁垒，形成了穿透平台技术外壳的监管合力。

　　从更广阔的视角看，此次新规是近期国家层面系统性规范平台经济行为的最新一环。就在2025年，国务院办公厅在关于加强旅游市场综合监管的通知中，已明确要求在线旅游平台不得以“大数据杀熟”等行为侵害游客权益。国家发展改革委等部门联合起草的《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》也明确规定，无正当理由不得基于用户支付意愿、消费习惯等设置不同价格。这些举措层层递进，共同指向一个清晰的目标：引导技术向善，使算法在阳光下运行。

　　市场的长期繁荣，必须建立在公平、透明和信任的基础之上。《办法》以规制平台规则为“杠杆”，有望撬动整个平台生态走向更健康的未来。当平台不再将技术视为算计消费者的工具，而是提升服务、优化体验的助手，数字经济才能真正释放其服务高质量发展的澎湃动力。对于每一位消费者而言，这不仅意味着未来可以更放心地进行网络交易，也预示着那个需要“斗智斗勇”才能避免被算法“收割”的时代，正走向终结。