平台不得大数据“杀熟”

　　【平台不得大数据“杀熟”】一个困扰中国网民多年的问题，终于迎来了系统的监管方案。2026年1月7日，国家市场监督管理总局和国家互联网信息办公室联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》，这部聚焦网络交易平台规则制定的法规明确了一个核心问题：平台不得利用平台规则实施大数据“杀熟”。这部将于2026年2月1日起正式实施的《办法》，标志着中国对网络交易平台规则治理进入了一个新阶段。从简单的“禁止”到系统的“监督”，从消费者被动维权到平台主动合规，规则的转变背后，是中国数字经济健康发展的新逻辑。所谓“大数据杀熟”，指的是网络交易平台利用大数据分析技术，针对不同消费特征的消费者，对同一产品或服务在相同条件下设置差异化价格的行为。更通俗地说，“熟客”反而可能比新客面临更高的价格。这一现象早已成为消费者投诉的重灾区。在某投诉平台上，“杀熟”相关的投诉累计近1.8万条。2024年，四川省消委会的调查显示，近40%的受访者遇到过“大数据杀熟”。在线旅游、电商、出行等领域成为“重灾区”。中消协也曾将“平台经济‘大数据杀熟’频现”列为年度消费维权热点。这种基于用户画像的差异化定价，不仅侵害了消费者的知情权和公平交易权，更是对商业诚信基础的侵蚀。当消费者感到被“算计”，信任的裂痕便难以弥合。面对“杀熟”，消费者并非束手无策。一场场个体的智慧博弈早已在网络空间悄然上演。被广泛讨论的“反向驯化”策略，就是典型例证。一些年轻消费者通过频繁发布“太贵了”“买不起”等评论，试图向算法传达自己的“价格敏感人设”。还有人通过切换设备、使用不同账号比价、清除浏览记录、伪装新用户等方式，干扰平台的用户画像系统，试图获得更公平的价格。

　　这些努力有时似乎能带来短暂效果。有用户称，在发表“机票太贵”的评论后，相关航班价格确实出现下降。但更多时候，这是一场力量悬殊的博弈。一位业内人士直言：“如果靠刷评论就能让机票降价，那我们大家就都会去刷评论了。”“反向驯化”终究是消费者的无奈之举。它既不能成为常态化的消费策略，更无法触及平台算法设计的核心。归根结底，普通消费者面对不透明的算法，往往面临举证困难、维权成本高的困境。

　　事实上，中国对“大数据杀熟”的规制早已起步。从2020年的《在线旅游经营服务管理暂行规定》，到2021年的《个人信息保护法》，再到2022年施行的《互联网信息服务算法推荐管理规定》，“禁止大数据杀熟”的原则早已明确。然而，要将原则性规定落到实处，还需要更具体、更具操作性的规则。这也是为什么此次发布的《网络交易平台规则监督管理办法》备受期待。

　　《办法》的治理思路十分清晰：聚焦平台规则这个“总开关”。平台的所有交易行为都基于规则运行，规则是否公平、透明、合理，直接决定了市场秩序的好坏。基于这一思路，《办法》明确要求，平台规则制定必须公开透明，修改规则必须公开征求意见，并设置合理的过渡期。最关键的是，平台规则中不得出现大数据“杀熟”等损害消费者权益的条款。

　　《办法》最值得关注的突破，在于它系统性地明确了平台在规则制定、修改和执行各个环节的责任，将“平台主体责任”这个相对模糊的概念变得具体可操作。在制定环节，平台规则必须清晰明了，且以显著方式提示与消费者有重大利害关系的内容。在修改环节，平台必须公开征求意见，对合理意见应充分吸收采纳，修改后的规则至少需提前七天公示。在执行环节，平台必须建立健全申诉渠道，对消费者的申诉要及时、客观、公正处理。

　　更重要的是，《办法》创造性地提出了多项监督机制。监管部门可以依据职责约谈平台负责人，要求其说明情况并整改。同时，鼓励平台主动发布合规报告，开展合规自评或引入第三方“体检”。这些机制从外部监督和内部自律两个方向，共同推动平台规则的规范化。

　　《办法》的发布，其意义远不止于遏制“大数据杀熟”这一具体行为。它标志着中国数字经济治理，正从“事后处罚”转向“过程监督”，从“问题整治”转向“生态建设”。

　　对于广大消费者而言，最直观的感受将是交易环境的公平性提升。当“杀熟”行为被明令禁止并有效监督，消费者可以更放心地进行在线交易，不再需要为获得公平价格而绞尽脑汁地“伪装”自己。

　　对于平台内经营者，特别是中小商家而言，《办法》同样提供了有力保护。它明确禁止平台利用规则实施不合理限制、收取不合理费用或违约金等行为。这意味着，商家可以更专注于产品和服务本身，而不是疲于应对平台的“规则游戏”。对于平台企业自身，短期看可能需要调整部分运营策略，但长远看，公平、透明的规则环境有利于建立持久的消费者信任，而这正是平台经济可持续发展的根基。

　　当然，任何法规的最终效果，都取决于执行和落地的程度。《办法》的实施，同样面临现实的挑战。技术复杂性是一个关键难点。“杀熟”算法往往隐蔽而多变，监管部门要精准识别和认定，需要相应的技术能力和专业人才。推动算法透明化，提高平台规则的可解释性，将是未来监管的重要方向。社会共治的理念将变得越来越重要。《办法》倡导平台、监管机构、消费者、第三方机构等多方参与，共同推动平台规则的完善。消费者对规则的监督、第三方机构对平台的“体检”，都将成为官方监管的有力补充。

　　《网络交易平台规则监督管理办法》的出台，与其说是一记重拳，不如说是一套组合拳。它不只是为了打击某个具体的违规行为，更是为了给整个网络交易生态订立一套清晰、公平、透明的运行规则。当大数据不再被用于“杀熟”和算计，而是回归其提升效率、优化服务的本质，数字经济的活力才能真正释放。算法的温度，应当体现在更个性化的服务上，而非更差异化的价格上。这部法规的实施，是中国迈向更高水平数字经济治理的关键一步。它向市场传递了一个明确信号：技术的进步必须服务于人的发展，商业的创新必须在公平的轨道上运行。未来，当消费者不再需要研究如何“反向驯化”算法时，我们或许可以说，一个更健康、更可持续的数字经济新时代真正到来了。