1499元飞天茅台秒空引消费者质疑

　　【1499元飞天茅台秒空引消费者质疑】2026年新年伊始，无数定好闹钟的消费者在i茅台APP上等待着点击那个可以1499元购买飞天茅台的按钮，但只看见按钮从“补货中”变成“已售罄”。“根本抢不到！”“新年快乐，大家快去抢茅台酒啊！”2026年1月1日上午，一位市民高先生的家族群里正互发新年问候，而这条关于平价飞天茅台酒上架的消息，成了当天一大早的热议话题。早在2025年12月31日晚，贵州茅台就在其官方公众号宣布，自2026年1月1日起，53度500ml飞天茅台将以1499元的官方指导价，在官方APP“i茅台”上架销售。在随后连续四天，这款酒都以“比秒还要快”的速度被抢购一空，引无数消费者直呼“抢了个寂寞”。新年的第一天，对于许多消费者而言，希望与失望并存。2026年1月1日上午9时整，i茅台APP准时开售售价1499元的2026年份飞天茅台。有人第一时间点击“立即购买”，页面却显示“库存补足”。随后，系统每五分钟进行一次补货，每次持续不到30秒，商品便被清空。开售大约半小时后，页面就无情地显示“已售罄”。面对如此紧俏的局面，茅台也作出了即时调整。1月3日晚，i茅台公众号发布消息，宣布为满足更多用户的需求，自1月4日至春节前，每人每日可购买的最大数量从12瓶下调至6瓶。这被视为茅台在尝试调控市场，为市场真实承接力进行一次压力测试。更重要的是，这只是茅台在2025年底启动的一系列系统性变革中的一步。

　　就在新政策公布前的12月28日，茅台召开了全国经销商联谊会，明确提出了“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”作为2026年度市场工作的主题。

　　“价格双轨制” 的长期存在，是导致茅台一瓶难求的根本原因。茅台的官方指导价是1499元，这个价格消费者几乎很难在市场上碰到。飞天茅台通过经销商一级级批发分销到终端店后，消费者实际能方便买到的价格通常在2700元至3000元/瓶之间。

　　这种巨大的价差催生了经销商囤货惜售、黄牛炒货等乱象，消费者要么选择加价购买，要么面临着购买到假货的风险。

　　茅台自己也已承认，长期以来，其实际价格并不完全由公司说了算。这是由“计划经济和短缺经济”下的模式造成的。多年来，价差引发炒作，炒作导致囤货，大量的酒并未被喝掉，而是变成了社会库存。

　　随着行业调整期的到来，供需平衡被打破，矛盾开始显现。2025年初，飞天茅台市场批发价还在2320元/瓶左右，到了年底一度降至1499元/瓶以下，跌幅超过三成。甚至部分经销商因拿货成本高于市场售价，出现了“卖一瓶亏一瓶”的价格倒挂现象。这成为倒逼茅台改革的直接压力。

　　在2025年白酒行业深度调整的背景下，茅台的业绩增速也出现了显著下降。此时推出1499元飞天茅台的常态化线上销售，其核心战略意图非常明确：夺回市场定价权。通过官方直销平台直接向终端市场注入平价产品，茅台希望树立一根1499元的价格标尺，引导市场价格认知回归理性。

　　茅台将此次i茅台的改版视为打造强大直达消费者的“超级终端”。自2022年上线以来，i茅台注册用户已超8000万，已成为茅台数字化营销的核心抓手。

　　在2025年前三季度，它已经创造了126.9亿元的销售收入。此次将飞天茅台这一“核动力”注入，是茅台战略资源的决定性倾斜。

　　通过“每日定时开售、投放量动态调整”的模式，茅台期望实现一个微妙的平衡：既要兑现“以消费者为中心”的承诺，又要稳住市场价格，避免经销商体系崩溃，同时还要守住高端品牌的稀缺形象。茅台显然不愿意将天平完全倒向任何一方，而是选择了一种温和而坚决的推进方式。

　　然而，对于大多数普通消费者而言，这场宏大的战略转型带来的直接感受，仍是抢购的挫败感。随着“秒光”成为常态，社交媒体上的质疑声浪开始刷屏：这到底是真实的市场需求，还是换了一种形式的饥饿营销？更让消费者感到困惑的是，在线上“一瓶难求”的同时，线下市场却呈现出另一种景象。1月4日晚，成都一家经销商突然对老客户启动“回馈计划”，每人可以按1499元的官方价，整件预定1-5箱2026年飞天，结果2个多小时1000箱全部卖光。

　　记者走访市场还发现，线下终端店2026年新货普遍“没到”，但2025年的旧款散瓶售价在1570-1680元，上海甚至接近2000元。有经销商更直言，他们的拿货价早就超过了1499元。这种线上极度稀缺、线下部分释放的局面，似乎让“人人平价喝茅台”的愿景依然遥不可及。

　　当新年第一天的抢购尘埃落定，少数幸运儿在社交平台上晒出自己的订单，而绝大多数人看着“已售罄”的页面，带着“抢了个寂寞”的心情退出了应用。也许对茅台而言，“秒空”不是终点，而是向市场化转型的起点。如果能够成功，当白酒的价值真正回归到一瓶酒的饮用本质，而不再是金融炒作的筹码时，那时，普通人的餐桌上能否真的摆上一杯平价的、保真的茅台酒，将是衡量这一切是否成功的最终标尺。