酒业负责人:感觉年轻人都不喝白酒了

　　【酒业负责人:感觉年轻人都不喝白酒了】“感觉年轻人都不喝白酒了？”——2025年12月23日，一位酒业负责人的这句感慨登上热搜，瞬间激起了无数共鸣与讨论。行业冰冷的数字验证了这份感受的真实。根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，行业的“库存”警报正在拉响。截至2024年末，A股20家白酒上市公司的存货总值已高达1683.89亿元，且呈现出持续上升的态势。一面是积压的产品，另一面是萎缩的需求：传统依靠“面子经济”和商务宴请的场景正在结构性缩减。报告显示，近六成企业利润率下滑，节假日消费量逐年下降，价格倒挂现象普遍。消费主力结构正在发生代际裂变，年轻化需求崛起，但传统白酒在年轻群体中的渗透率却不足15%。

　　那么，年轻人究竟去了哪里？数据显示，90后群体对白酒的消费占比已不足20%，远低于80后一代。他们正用手中的消费选择权，为这场“远离”写下多重注脚。首当其冲的是健康意识的普遍觉醒。中国膳食指南建议每日酒精摄入不超过15克，这让追求“朋克养生”的年轻人对传统高度白酒望而却步。同时，职场文化也在改变，高达64%的00后求职者已不再将应酬饮酒视为必要条件，互联网公司的“咖啡文化”悄然取代了酒桌上的“豪饮”。更关键的是，生活方式与场景的全面迁移发生了。婚宴用酒中，红酒比例已首次超越白酒。社交媒体上，B站“独酌”话题的火爆、小红书“新中式养生微醺”的配方分享，都在诉说着年轻人对个性化、私密化、轻量化饮酒体验的偏好。他们的选择丰富无比：精酿啤酒、果味低度酒、进口威士忌（其进口量在过去五年增长了380%）正在瓜分市场。

　　面对这场深刻危机，中国白酒企业早已不是坐以待毙的姿态。“年轻化”战略已从行业议题转变为一场轰轰烈烈的集体行动。这场转型正沿着产品、营销、文化三个维度全面推进。

　　在产品端，“低度化”成为触达年轻人的关键切口。里斯咨询的调研指出，62%的35岁以下消费者认为传统白酒“辛辣刺激”。为此，五粮液推出了29度的“一见倾心”，泸州老窖研发了28度的国窖1573，舍得酒业则布局了29度的“舍得自在”，这些新品迅速点燃市场。古井贡酒等企业也切入微醺、独饮等新消费场景。一些更具前瞻性的品牌，如劲牌旗下的毛铺苦荞酒和“五粮本草”，更是敏锐捕捉到了年轻人崇尚的“草本风”健康趋势，将传统草本食养理念与现代白酒结合，开辟了新赛道。

　　在营销阵地上，一场数字化革命正在进行。年轻人了解白酒的渠道早已不是传统广告，而是社交媒体、内容平台和电商。泸州老窖打造了动漫科普IP“窖小二”，山西汾酒连续举办抖音挑战赛鼓励用户创造新潮饮法。甚至连贵州茅台的文创IP“小茅”也已入驻抖音，用短视频讲述品牌故事。更有趣的是，定制微短剧已成为品牌讲好故事的新载体，舍得、五粮液等品牌纷纷下场，将品牌文化深度融入剧情，实现了“内容即营销”。

　　深层次的转型，是白酒从“社交工具”向“情绪载体”的价值回归。年轻人喝酒，不再只是为了谈生意、撑场面，更是为了悦己、放松、表达个性。《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成青年愿意为情绪价值买单。这要求品牌不再是单向灌输“历史”与“厚重”，而是要与年轻人建立基于情感与生活方式的文化共鸣。因此，我们看到汾酒通过创意搭配让黄盖汾在年轻用户中销量暴涨，也看到劲酒凭借“红糖姜茶+劲酒”的配方，在年轻女性群体中赢得广泛喜爱。

　　然而，这场轰轰烈烈的“年轻化”运动中，也暗藏隐忧。部分企业的转型仍停留在表面，简单地将包装卡通化或盲目降度，未能与年轻人建立真正的情感连接。业界专家清醒地指出，白酒年轻化的核心是价值认同，而非单向灌输。

　　从“面子消费”到“悦己需求”，从高度烈酒到低度微醺，从商务餐桌到露营野餐，白酒行业正经历一场由消费主权觉醒驱动的深度洗牌。那句“感觉年轻人都不喝白酒了”的感慨，是警钟，也是号角。它宣告了一个旧时代的远去，也预示着一个新时代的开启——在这个时代，谁能真正理解并融入年轻人的生活与情感，谁才能在这场关乎未来的竞赛中，找到属于自己的那一杯酒。