酒业负责人:感觉年轻人都不喝白酒了

　　【酒业负责人:感觉年轻人都不喝白酒了】近期，白酒行业面临严峻挑战，一些酒企减产或者停产，销售普遍承压。酒业负责人：感觉年轻人都不喝白酒了！茅台市场价格的变化也传导至茅台镇的整个酱酒行业，“茅台都卖不好，我们能卖好吗？”大山堡酒业负责人罗延申表示，今年的销量几乎腰斩。罗延申进入酱酒行业已经四十余年了，从酒厂员工到自己经营，对行业的发展颇有心得，但如今他也有些看不懂了。“我感觉年轻人都不喝白酒了，主要是我们这个年龄的人在消费，现在年轻人喝点啤酒、喝点饮料就把事谈了。”罗延申也没有好的办法去改变现在的困境，在他的认知里，唯一能做的只是把酒的品质做好，耐心等待下一个“风口”的到来。但行业里的年轻人正尝试改变。王翎瑷告诉记者，他家里的酒厂此前只做基酒生意。“酒供给其他人，大头都让别人赚了。这几年我们开始做贴牌，做定制以及自己的品牌。”他认为行业正向品牌化转型：“品牌知名度高也好、低也好，总之得有品牌，这样才好卖出去。”王翎瑷称，虽然这两年的生意不能与五六年前红火的时候比，但自今年四月以来，他家店铺的酒水销量与去年相比还是有所回升的。“现在做酒的都是懂行的人，不像之前，各行各业的人都来做酒。对我们踏踏实实做酒的企业来说，现在这样反而可能更好。”王翎瑷表示。

　　忧虑的源头，在于一系列冰冷的数字：今年上半年，规上白酒企业的利润同比下降了10.93%。自2024年以来，白酒产量连续八年呈下滑趋势。甚至在2025年，行业一度出现了“量价齐跌”的局面，超过一半的酒企反映营业额出现了下滑。年轻人真的彻底告别白酒了吗？答案或许比简单的“是”或“否”更为复杂。对于许多“90后”、“00后”而言，白酒所捆绑的传统“酒桌文化”正逐渐失去吸引力。数据显示，年轻人对白酒的消费占比已低于20%，远低于“80后”曾经高达35%的比例。与此同时，威士忌进口量连续五年飙升，精酿啤酒、茶味微醺等新兴品类不断蚕食市场份额。

　　白酒行业的寒意，在2025年这个冬天显得格外刺骨。曾一瓶难求的飞天茅台，其散瓶批发价一度创下历史新低，跌破官方指导价。这并非个例，整个行业正面临严峻的库存压力——平均一批酒从出厂到卖出，竟需要长达900天，超过一半的经销商库存在继续增加。一位山东的原酒生产商，将560吨珍藏的原酒以约合每斤仅1.25元的价格拍卖，折射出部分产能正快速贬值。更早之前，行业已从“限制类”转向了“历史经典产业”。这场深刻的调整，似乎已成必然。

　　当酒企负责人感叹年轻人“不上桌”时，他们面对的是一道由多重因素构筑的代际鸿沟。最根本的是健康意识的觉醒。中国膳食指南对酒精摄入的明确建议，与年轻人普遍推崇的养生、健身潮流形成了鲜明冲突。饮用烈性白酒，在许多年轻人看来，不再是一种值得炫耀的社交技能，而是一种有损健康的负累。

　　其次是职场文化的变迁。过去，白酒是商务宴请的“硬通货”，是打通关系的“润滑剂”。但如今，这种文化正在消解。调研显示，64%的“00后”求职者不再将应酬喝酒视为必要条件，咖啡文化在许多新兴行业里已悄然取代了酒桌。

　　此外，消费选择的极大丰富，让白酒不再“唯一”。进口烈酒、精酿啤酒、预调酒，乃至各类无酒精饮料，都在争夺年轻人的闲暇时光和钱包。他们的饮酒场景，也从公开、正式的宴请，转向了私密的朋友小聚、悦己的独酌微醺。

　　面对挑战，白酒行业并非坐以待毙。从产品到营销，一场全面的“年轻化”突围战早已打响。在产品端，“低度化”与“利口化” 成为关键词。泸州老窖与茶叶研究所跨界打造“茗酿”，迎驾贡酒针对性开发低度果露酒，五粮液甚至推出了29度的“一见倾心”。这些尝试旨在降低白酒的入口门槛，迎合年轻人更清淡的口感偏好。

　　在营销与文化表达上，品牌们正努力放下身段，告别“爹味说教”。五粮液与热门游戏《王者荣耀》联名，泸州老窖开设“百调酒馆”，茅台推出冰淇淋等周边产品，都是在用年轻人熟悉的语言和场景重建连接。

　　更深层次的探索在于重塑消费场景。古井贡酒打造“轻养社”，郎酒庄园通过“端午制曲”等传统节律打造文化IP，吸引年轻人实地体验。部分酒企推出的“打酒铺”，让白酒以亲民、有趣的方式回归日常品饮。这些努力，都是试图将白酒从“悦人”的社交工具，转变为“悦己”的生活点缀。

　　行业也意识到，年轻人的“远离”或许是一个生命周期的自然现象。人的味蕾会随着年龄和阅历增长而变化，对厚重风味的接受度可能随之提高。同时，白酒在中国社会作为情感与文化载体的基石并未消失。真正的挑战在于，如何在坚守千年酿造技艺这一“活着的文化遗产”的同时，让其成为一个“蓬勃的现代产业”。

　　这场深刻的调整，正在加速行业的洗牌。一边是大量中小酒企在亏损和库存压力下艰难求生，甚至黯然离场；另一边，头部企业凭借雄厚的品牌、资本和渠道优势，市场份额持续集中。

　　与此同时，新的结构性机会也在浮现。主打健康和质价比的产品，如劲牌公司的“红标劲酒”，在2025年实现了超过20%的增长，成功吸引了大量年轻用户。数据显示，100-300元的中低端价格带，如今成为市场动销的主力，反映出消费向高性价比产品的理性回归。

　　白酒行业的这场“中年危机”，映照出的不仅是一代人的口味变迁，更是一个古老产业在新时代浪潮下的价值重塑。年轻人并非不爱酒，而是不爱被强加的社交规则与陈旧的味道叙事。当传统的“悦人消费”断崖式下滑，新兴的“悦己消费”方兴未艾，白酒需要完成的，是从社交场上的“硬通货”，转变为能承载个人情绪、生活美学与文化认同的“美好品”。这要求行业完成的，不只是一次产品包装的更新，而是一场从生产思维到用户思维、从文化灌输到价值共鸣的深刻革命。寒冬或许漫长，但它也淬炼真金。最终能穿越周期的，必将是那些既敬畏传统，又勇于创新，能真正与新一代消费者心灵相通的品牌。