编者按：最近，董观志教授应邀到中国浙江、甘肃、新疆、湖北、贵州、广西和广东等地区参加了生态旅游、非遗文创、人工智能、低空经济、赛事节庆、水上消费、冰雪产业、夜经济等旅游新消费新场景新业态建设的一系列交流活动，感受到不同地区旅游业的积极作为，了解到不同地区旅游业的重大动向，认识到不同地区旅游业的各种挑战。在互动交流的过程中，大家提出了许多具有前瞻性意义的具体问题，归纳起来就是“旅游业如何跟进规模巨大的消费市场”。因此请董教授特撰此文，或也能为香港旅游市场有些借鉴。

站在2026年的大门口，旅游业必须直面这个全景式的现实问题，精准地找到不同地区不同企业高质量发展旅游业的应对之策。

一、我们严重低估了旅游消费的迭代性变化

2024年，中国旅游业的统计数据已经达到了惊人的规模——全年国内居民出游56.2亿人次，同比增长14.8%。国内居民出游总花费5.8万亿元，同比增长17.1%。入境游客13190.2万人次，同比增长60.8%。内地居民出境旅游12279.2万人次，同比增长41%。谁也没有想到，人们印象中零基础低门槛小投入快回报的旅游业却出现了魔幻的矛盾现象：一边是人山人海挤爆热门景区和自驾车在节假日里把旅游区道路堵成停车场，一边是上市旅游企业财报显示亏损面越来越大和知名景区酒店民宿倒闭离场。统计数据在快速增长，为什么旅游企业的生存反而越来越困难？

有人习惯于宏大叙事，把这种矛盾现象的原因归结为逆全球化、国际贸易摩擦、世界经济负债承压等黑天鹅事件直接导致的需求不足和预期不振。这可以说是一个不争的事实，也是行业的共识，但是，一叶障目就很容易忽略旅游业内在的结构性产能过剩和系统性行业内卷问题。外因通过内因而起作用，这一点必须强调，注入更多需求也无济于事，国内旅游业当前的根本问题在于严重低估了旅游消费的迭代性变化，旅游消费与旅游供给之间存在著“法拉利撞拖拉机”般的三大代际鸿沟。一是认知理念的代际差，缘起于1980年代旅游供给系统性短缺的投资基建型发展理念严重滞后于2020年代旅游供给系统性过剩的知识服务型消费需求。二是场景营造的代际差，按照流水线操作授牌出来的星级酒店、A级景区、S级滑雪场、甲乙丙类度假区、评优商业街、认证民宿等标准化的刚性场景业态严重滞后于新生代群体应用移动手机智能算法自由行的柔性体验消费需求。三是体验内容的代际差，更任性、更内卷、更冰冷的烧烤、村超、小桔人、大黄鸭、马拉松、演唱会、光影秀、玻璃桥等千城一面、千景一色和千场一秀的打卡网红出圈型硬凑文化的商业闭环严重滞后于新能源新技术支持的零边际成本社会中情绪价值裂变的圈层社交消费需求。

二、高质量旅游消费决定著旅游业的可持续发展

旅游消费是旅游者流动方向、流量规模、重游复购频率和支付现金额度的一种社会经济文化活动。旅游消费属于生活消费的范畴，本质上是需求端与供给端在旅游场景中进行消费定价、服务质量、资源分配和利益分享的博弈过程，具有社会心理性、物理时空性、物质功能性的三大硬核特征，既包括决策动机，也涵盖吃住行游购娱，更蕴含文创沉浸式体验，是需求端、供给端和营商环境三大维度因素共同作用的综合结果。

改革开放以来，旅游业从无到有，从小到大，从弱到强，快速发展成为了新兴的战略性支柱产业。1980年以前，在以农耕技术为基础的计划经济条件下，国民既无旅游需求，国内也无旅游供给。1981～2000年，在以科技是第一生产力为导向的计划经济与市场经济双轨制条件下，工业化转型升级，国民旅游需求快速增长，旅游者在应对旅游供给系统性短缺中选择了以旅行社组团包价线路的旅游消费模式，旅游业脱颖而出。2001～2010年，在全球化和互联网的时代浪潮中，国内旅游、出境旅游、入境旅游三驾马车呈现出跨越式发展态势，旅游者在应对旅游供给结构性短缺中选择了以交通票+酒店+景区的旅游消费模式，旅游企业数量出现了井喷式增长。2011～2025年，在政策、资本、技术、信息和基建的五重激励下，旅游业进入了智慧旅游时代，旅游者在应对旅游供给结构性过剩中选择了线上预订+线下旅游的自助型旅游消费模式，“去旅行社、去星级酒店、去A级景区、去旅游综合体”的“去中心化”消费行为越来越成为主流。实践证明，供给端对需求端的信息匹配度、供给饱和度、效率响应度、体验满意度，决定著旅游业的高质量发展模式和可持续发展路径。

三、高新科技集成创新了旅游消费的底层逻辑

长期以来，人们习以为常地把接待服务旅游者的业态界定为旅游业，在技术创新、经济发展、人口素质和社会治理的结构性不均衡条件下，这种不存在卡脖子技术的旅游业尚且可以自组织为闭环的商业运行系统，为低频率、小规模、随大流和轻体验的旅游消费配置吃住行游购娱的刚性要素资源，甚至获得裂变式的增长机会。

随著世界经济不确定难预测的形势越来越复杂严峻，旅游业出现了明显的两极分化现象和智能化趋势。一方面是需求端出现了旅游动机降维、重游复购收紧和支付现金额度压缩的“三连杀”，另一方面是供给端为应对旅游消费不振采取了强化智能技术研发应用的垂直赋能策略，尤其是2025年人工智能的爆发式应用，激活了需求端利用大数据和人工智能更自由地部署旅游消费，旅游消费用开源模型和私域算法实现了从“供给导向”到“需求导向”的精准转型。“我的旅游，我做主”，“此生必驾318，骑行直到拉萨”，不再是豪言壮语，而是奋然前行的消费迭代。2026年之后，旅游消费将出现更加情绪性、虚拟性、即时性、个性化、定制化、智能化的“三性三化”特征，这不仅是对旅游供给的挑战，而且是对旅游业颠覆性的革命。这种颠覆性的要害在于改革开放40多年的发展成果已经转化为现实的旅游新质生产力，高速交通随意切换转乘，智能导航选线约车订票，遍在性的餐饮和住宿随时供应，无人机遥感定位配送，只要想去的远方都能诗意地到达。

2026年开启新的征程，在高新技术集成创新的平行世界里，狭义的旅游供给都将被互联网和智能化支持的社会服务平替覆盖，原有的旅游业态都将加速度地被高新科技彻底破防解构，重置之后融入开源性的产业生态之中去，就像江河之水注入汪洋大海而不见踪影。翻译一下，就是旅游业作为一个闭环系统的独立运行逻辑将不复存在。科技是第一生产力，科技革命改变生产关系，旅游业唯有激情拥抱高新科技，才能用升级焕新的多元赛道无缝对接规模巨大的旅游消费市场，从而实现可持续的高质量发展。

（作者董观志 系暨南大学旅游规划设计研究院副院长、中国新产业经济研究院院长，深圳华侨城、海南省海口热带海洋世界等逾60个省级以上旅游项目规划者，本网获独家授权刊发，转载请注明出处）

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