绝味鸭脖“祛魅”:3个季度少卖7个亿

　　【绝味鸭脖“祛魅”:3个季度少卖7个亿】近日，卤味行业龙头绝味食品交出了一份令人揪心的三季度财报：前三季度营业收入42.6亿元，同比下滑15%；净利润2.8亿元，同比下跌36%。若将时间线拉长至2024年，其全年营收62.57亿元，较2023年下降13.84%，净利润更是缩水超三成。这家曾以“万店规模”横扫市场的巨头，正经历着上市以来最严峻的考验。绝味食品的困境并非一日之寒。2022年至2024年，其营收从66.23亿元微增至72.61亿元后，2024年骤降至62.57亿元；净利润从2.35亿元升至3.44亿元后，2024年又跌至2.27亿元。2025年前三季度，卤制食品销售收入35.27亿元，占主营业务收入的84.63%，而去年同期这一数字为42.23亿元。门店数量的锐减更直观地反映了市场收缩。截至2025年10月初，绝味食品国内门店数量从2023年底的15950家缩减至10606家，两年间关闭了5344家门店，相当于每天消失6家。股价亦随业绩跳水：从2021年2月9日635亿元的市值巅峰，跌至2025年9月底的81.93亿元，蒸发超八成。“卤味太贵了，随便买一点就要几十块。”在社交媒体上，类似吐槽屡见不鲜。中银国际数据显示，周黑鸭锁鲜装鸭脖单价从2012年的每斤45元涨至2023年的60元；绝味食品也在2022年两次提价，幅度达5%至10%。原材料成本占比70%至80%的压力下，企业被迫将成本转嫁至消费者，却忽视了市场对价格的敏感度。《2025中国卤味行业发展报告》指出，卤味品类市场规模增速已从2024年的3.7%放缓至2025年的微增，行业进入“存量竞争”阶段。当Z世代消费者更倾向于“理性浪漫”的消费时，高价卤味逐渐被奶茶、零食等替代品分流。绝味食品虽推出18元小龙虾桶、3.99元“能吃的玫瑰”等低价产品，但未能扭转整体颓势。绝味食品的品牌形象曾因多次争议事件遭受重创。2017年“双11”期间，其天猫旗舰店发布低俗广告：一名卡通女子戴镣铐分腿躺在床上，配文“鲜嫩多汁，想要吗？”。随后，微信公众号又以大卫雕像隐私处打码为背景，发布暗示性行为的文案。长沙市工商局认定其违反《广告法》，罚款60万元。律师指出，此类营销构成对妇女人格的侮辱。

　　食品安全问题更是雪上加霜。黑猫投诉平台上，绝味鸭脖的投诉量达1345条，远超同行。有消费者称在鸭脖中吃出虫子，商家态度冷漠；另有投诉反映食物变质。这些问题直接导致消费者信任度下降，部分用户转向周黑鸭、紫燕百味鸡等竞品。

　　面对困境，绝味食品启动了一系列自救措施。在品牌端，其通过“场景创新”重构消费体验：推出夜宵节“出摊计划”移动餐车、快闪主题店，将卤味与音乐节、露营等年轻场景结合。2025年三季度，与草莓音乐节联名的卤味礼盒线上销量突破5万份；#绝味深夜食堂#话题在抖音、小红书播放量超2.3亿次。

　　供应链的数智化升级则是另一大抓手。绝味构建了覆盖全国的“24小时鲜送”冷链网络，通过21家中央工厂、地市级仓储中心与智能调度系统，实现500-800公里日配圈。AI与大数据驱动的订单系统，能根据门店需求自动匹配产能、调度车辆，确保产品新鲜度。这种“按需生产+定向配送”模式，支撑了其在新品开发中的快速响应能力。

　　此外，绝味通过绝味创投资本及产业基金，跨界布局和府捞面、夸父炸串等15个餐饮品牌，2025年上半年投资收益扭亏为盈至0.15亿元，试图构建餐饮生态协同优势。

　　绝味食品的困境，折射出传统消费品牌在时代变革中的普遍挑战。当流量成本攀升、消费者代际更替，仅靠“规模扩张”已无法维系竞争力。其2024年销售费用达6.67亿元，同比增长23.31%，重金签约顶流明星、联名热门游戏，但销售转化率未达预期，暴露出营销投入产出的严重失衡。

　　更深层的问题在于，企业是否真正理解新消费群体的核心需求。Z世代追求的不仅是产品功能，更是情感共鸣与自我表达。绝味食品将“辣”转化为情绪语言，通过KOC共创、UGC晒图等方式，让消费者从被动接受转向主动参与，这种“去中心化”的互动生态，或许才是重建品牌忠诚度的关键。

　　站在2025年的十字路口，绝味食品的转型仍充满不确定性。其计划到2026年新开200-300家“绝味Plus”门店，测试多品类、全时段运营模式；推出10-15元低价产品填补主流价格带；深化供应链协同，将外部餐饮品牌配送业务占比从8%提升至15%。这些举措能否奏效，取决于企业能否在效率与创新间找到平衡点。

　　卤味行业的洗牌仍在继续。当市场从“增量竞争”转向“存量博弈”，唯有那些既能坚守品质底线，又能敏锐捕捉消费趋势的品牌，才能穿越周期，实现长青。绝味食品的故事，或许正是中国消费市场升级转型的一个缩影——它提醒着所有企业：在追逐规模与速度的同时，切莫丢了那份对消费者的敬畏之心。