绝味鸭脖“祛魅”:3个季度少卖7个亿

　　【绝味鸭脖“祛魅”:3个季度少卖7个亿】“三个季度卤味少卖 7 个亿！”2025 年 11 月初，这个惊人的数据让昔日的 “鸭脖之王” 绝味食品再度成为焦点。最新财报显示，ST 绝味 2025 年前三季度卤制食品销售收入仅约 35.27 亿元，相比去年同期的 42.23 亿元，大幅减少近 7 亿元。曾经的绝味巅峰期门店数达 1.59 万家，远超麦当劳与肯德基在华总和。而如今，它的市值已从 2021 年高点约 667 亿元跌至 2025 年 9 月的约 83.45 亿元，跌幅高达 87%。这场溃败并非偶然，而是商业模式失衡、消费者信任流失与行业变革共同作用的结果。

　　绝味食品的溃败首先反映在冰冷的财务数据上。2025 年前三季度，公司实现营业收入约 42.6 亿元，同比下滑 15.04%；归属于上市公司股东的净利润约 2.8 亿元，同比下滑 36.07%。这一下滑趋势自 2024 年就已显现，当年公司营收同比下降 13.84% 至 62.57 亿元，净利润同比下跌 34.04% 至 2.27 亿元。更让市场震惊的是，2025 年 9 月，绝味食品因财务造假被实施 ST（特别处理）。调查显示，2017 年至 2021 年期间，公司未确认加盟门店装修业务收入，累计少计营收超 7 亿元。湖南证监局对绝味食品处以 400 万元罚款，对时任董事长兼总经理戴文军等责任人合计罚款 450 万元。从 2021 年 2 月总市值超 630 亿元，到 2025 年 9 月底仅约 81.93 亿元，绝味食品在四年多时间里市值蒸发近 85%，从 “卤味龙头” 沦为 A 股 “跳水典型”。

　　支撑绝味食品万店江山的加盟模式，如今成为反噬其发展的最大隐患。加盟商正在加速离开绝味食品。截至 2025 年 10 月初，绝味食品的门店数量已缩水至 10606 家，相比 2023 年底的 15950 家，在约 20 个月的时间里关闭了超过 5000 家门店，缩减幅度超 30%，日均关店数量近 20 家。曾经带飞绝味业绩的门店扩张步伐，如今开启剧烈收缩。闭店潮背后是单店盈利能力的急剧下滑。2023 年绝味门店增长 874 家，而鲜货类产品的销量却同比下降 4.36%。这种 “开店越多、销量越降” 的悖论，揭示了卤味行业市场接近饱和下盲目扩张的恶果。加盟模式的 “压榨式” 运营逐渐走向失衡。不少加盟商透露，其加盟某品牌时，月租金 1.5 万元、人工成本 8000 元，总部供货价居高不下，测算每日需 3000 元流水才能覆盖成本，实际日均流水仅 2000 余元。

　　“卤味刺客真的是越来越多了，价格越来越离谱了。” 一位消费者感叹道。数据显示，鸭脖价格从 2012 年 30-45 元 / 斤涨至 2025 年 60 元以上 / 斤，13 年涨幅超 100%。绝味 2022 年两次提价，年初涨 5%，7 月鸭掌等产品再涨 7%-10%。周黑鸭鸭脖从 2012 年 45 元 / 斤涨至 2023 年 60 元 / 斤，11 年涨幅 33%。当绝味沉迷 “鸭脖界星巴克” 的概念时，衢州鸭头却在全国开出 3 万家门店，直接将鸭脖单价压至 8 元。价格一旦上涨便难以下调，即便上游原料成本回落，也未出现主动降价回馈消费者的情况。在消费降级的大背景下，绝味的高价策略加速了客户流失，导致近八成受访者减少了在连锁品牌购买卤味的频次。

　　绝味食品的困境并非个案，而是整个卤味行业面临的系统性挑战。2025 年半年报数据显示，卤味行业三大企业营收均呈下滑态势：绝味食品营收 28.20 亿元，同比下降 15.57%；煌上煌营收 9.84 亿元，同比下降 7.19%；周黑鸭营收 12.22 亿元，同比下降 2.9%。与传统巨头业绩下滑形成反差的是，各种新兴卤味品牌强势崛起。王小卤等现象级品牌通过爆品策略打开市场，盛香亭热卤、研卤堂等热卤品牌凭借现制新鲜体验与正餐化场景延伸迅速扩张。热卤的崛起对以冷卤为主的绝味构成直接威胁。红餐产业研究院《卤味品类发展报告 2025》显示，2025 年热卤市场规模预计达 620 亿元，同比增长 18.5%，远超卤味行业 10.26% 的整体增速。盛香亭现已成为热卤赛道规模最大的品牌，占据细分市场 20% 以上份额，还获得腾讯和美团龙珠投资，估值已达 10 亿元。

　　相较于冷卤的预制包装模式，热卤主打现捞现拌、热食为特色，适合即买即吃的 “逛吃” 和快餐消费场景。这种模式更能满足年轻消费者对新鲜度和体验感的追求。绝味传统的冷卤模式从根上就带着 “效率优先” 的基因。为了支撑全国超万家门店的供应，在全国布局中央工厂，所有产品统一卤制后经冷链配送到店。然而，经长途冷链运输后，绝味的卤味肉质容易脱水变柴，卤香也会随时间流失。

　　为拓展新的利润增长点，绝味食品不断尝试创新。2025 年 10 月，绝味在长沙开设首家 “绝味鲜卤” 超市。这一新店型的最大亮点在于：彻底取消传统称重计价，全店商品改为 “一口价” 模式，素菜类产品低至 7.6 元 / 盒，鸭锁骨、鸭脖等经典产品仅售 9.9 元 / 盒。与传统绝味门店以 “卤味即食 + 称重售卖” 不同，新店明确定位为 “超市型” 门店，店内面积大于传统门店，配色与陈列更偏向现代零售风格。店内商品结构品类变多，除了卤制品，干果零食、烘焙糕点、即饮饮品等多个品类也均有涉及，SKU 多达 90 + 款。绝味食品官网客服表示，“绝味鲜卤” 门店由合作团队在特定区域独立运营，属于该团队的创新尝试。这一创新尝试旨在扩大消费场景、重塑品牌认知、提升单店效率与复购率。

　　从 2021 年的市值高峰到 2025 年的 ST 绝味，绝味食品的跌落神坛仅仅用了四年时间。门店数量从近 1.6 万家萎缩至约 1 万家，三个季度卤味销售收入减少 7 个亿，这一系列数据指向一个残酷的现实：传统的 “跑马圈地” 加盟扩张模式已经走到尽头。绝味食品尝试通过 “绝味鲜卤” 超市实现自救，用一口价打破 “称重” 迷思，以卤味 + 零食的多品类组合寻求新的增长曲线。然而，在消费降级、行业竞争加剧的背景下，这场自救能否成功，仍需市场检验。