星巴克中国易主

　　【星巴克中国易主】11月4日，星巴克咖啡公司宣布与中国另类资产管理公司博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。从表面看是股权结构的变动，实则蕴含着星巴克在中国市场战略调整的深刻意图，这一举措既面临诸多挑战，也为星巴克在华发展带来了新的机遇。根据协议，博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，星巴克将持续以品牌与知识产权所有者及授权方的身份，向新组建的合资企业授予相关权益。依据约40亿美元（现金与债务未计入在内）的企业估值，博裕将据此获取其对应的权益份额。星巴克预估，其中国零售业务的整体价值将突破130亿美元。这一总价值主要由三部分组成：一是向博裕转让合资企业控股权益所获得的收益；二是星巴克在合资企业中所保留权益的价值；三是未来十年乃至更长时间内，合资企业持续支付给星巴克的授权经营收益。星巴克在中国市场连续四个季度营收增长的背后，是同店客单价同比下降7%的尴尬，这家曾经高贵的咖啡巨头正在价格战的泥潭中挣扎。“第三空间”的神话正在中国咖啡市场逐渐褪色....

　　星巴克最新财报显示，2025财年第四季度中国营收8.316亿美元，同比增长6%，这已是星巴克中国连续四个季度保持增长。然而，在这份看似稳健的成绩单背后，却隐藏着一个令人不安的数据：同店客单价同比下降7%。为应对瑞幸、库迪等品牌的低价竞争，星巴克中国不得不密集推出促销活动，如在App上发放“三杯49.9元”“单杯7折”优惠券，外卖平台热饮价格甚至降至20元左右。

　　中国咖啡市场正经历从“高速扩张”向“高质量发展”的转型拐点。2025年市场规模预计突破2400亿元，较2020年实现翻倍增长，但增长背后的结构变化正深刻重塑行业格局。消费认知的迭代正在瓦解传统价格体系。艾媒咨询数据显示，2025年上半年，“质价比”成为62%咖啡消费者的首要选择标准，较2023年提升28个百分点。这种转变在一线城市尤为明显：过去被视为“社交货币”的高端咖啡，正沦为日常刚需品。某调研机构对上海写字楼人群的调查显示，选择15元以下咖啡的比例从2023年的23%升至2025年的51%，而30元以上产品的选择率从37%降至18%。市场规模的增长更多来自中低端市场的贡献。2024年中国咖啡市场2000亿元规模中，15元以下价格带占比达45%，较2022年提升17个百分点；而30元以上高端市场占比从28%萎缩至19%。

　　这种结构性变化意味着，星巴克赖以生存的高端市场正在被挤压。

　　就在星巴克坚守高端定位的同时，本土品牌已从“价格战”升级为“价值战”，对星巴克形成多维冲击。瑞幸咖啡2025年第一季度财报显示，其营收同比增长36.1%至96亿元，营业利润飙升368%，通过数字化运营与供应链整合，实现了“低价高毛利”的良性循环。更令人惊叹的是库迪咖啡的野蛮生长。截至2025年6月末，库迪门店数已超过15000家，其中3000家待开业。库迪甚至将价格下探到2.68元一杯，试图吸引原本不怎么喝咖啡的消费者“顺手”下单。库迪只有联营加盟店，本质上更像是一家咖啡供应链公司，如同奶茶界的蜜雪冰城。这种模式使其能够以惊人速度扩张，并承受极低价格带来的成本压力。产品创新速度的差距进一步拉大。瑞幸平均每月推出10款以上新品，2025年推出的“果汁气泡咖啡”系列单月销售额突破5亿元。

　　而星巴克中国2025财年核心新品仅茶拿铁系列与早餐三明治两类。

　　面对强劲对手，星巴克将低线市场作为扩张核心，2025财年新进入166个县级市场，还调整门店模型为“小而美”的轻量化模式。但下沉市场竞争规则不同，2024年三线及以下城市咖啡门店增速远超一线城市，客单价低，瑞幸、库迪在县级市场占比高，星巴克渗透率不足30%。低价策略下星巴克交易量增9%，但客单价降5%，呈“量增价减”局面。最终，星巴克同意以40亿美元将中国业务控股权出售给博裕资本，新合资企业中博裕资本最多持60%权益，星巴克持40%并许可品牌及知识产权。星巴克1999年入华，现约8000家门店，但近年经营艰难。

　　星巴克首席执行官尼科尔在一篇博文中表示：“我们看到一条路径，可以从当下的大约8000家星巴克门店，在未来发展到超过20000家门店。”

　　星巴克中国的2025财年财报，本质上是其战略转型的阶段性答卷。在本土品牌的冲击下，这家曾经的行业标杆正在放弃“高端体验独霸”的姿态，转向“规模扩张+效率提升”的复合型增长路径。业务结构呈现“三升三降”特征。上升指标包括：专星送订单量（+22%）、食品销售占比（从28%升至33%）、下沉市场营收贡献（从15%升至21%）；下降指标包括：到店消费占比（从75%降至68%）、高毛利臻选系列销售额（-8%）、一线城市同店坪效（-5%）。在战略优先级上，管理层已明确“规模优先于溢价”。星巴克中国首席执行官刘文娟在内部会议中强调：“中国咖啡市场仍有10倍增长空间，当前阶段的核心是占领心智而非死守价格”。但战略执行仍存在“高端基因与大众需求”的冲突。一方面，推出9.9元特价咖啡吸引新客；另一方面，持续在一线城市开设高端臻选门店，试图维持品牌调性。

　　这种“高低通吃”的策略可能导致定位模糊——调研显示，23%的消费者认为“星巴克的高端感在减弱，但价格仍偏高”。

　　星巴克全球CEO倪睿安曾表示：“我们预计星巴克中国业务的价值将超过100亿美元，其中包括潜在合作伙伴的前期投资、星巴克保留的股权，以及未来的特许权使用费。”然而，现实是中国业务的估值仅为40亿美元，不足预期的一半。从1999年在北京开出第一家门店，到如今坐拥8011家门店，星巴克中国用26年时间构建了咖啡连锁的“第三空间”神话，却在2025年的中国咖啡市场不得不面对一个现实：曾经的追随者，已成为它最可怕的对手。