国家文化和旅游部日前发布了国庆中秋长假期间与2025年前三季度国内旅游的市场数据，同时，在A股、新三板和港股上市的国内旅游企业也相继发布了2025年上半年的财务报表。这两组数据就像一面镜子，直接聚焦了旅游业的运行态势与现实挑战，在业界引起了广泛的关注和深度的讨论。其中，行业宏观公报与企业微观财报之间的数据逆差，成为了关注的焦点与讨论的热点，甚至有网民在尬聊中发出了“为什么旅游业变得爹妈都不认识”的呆萌之问。

一、“旺丁不旺财”显现旅游业的冰火两重天

国家文化和旅游部数据显示，国庆中秋长假期间，全国国内出游8.88亿人次，同比增长16.3%；国内居民出游总花费8090.06亿元，同比增长15.4%。2025年前三季度，国内居民出游49.98亿人次，同比增长18%；国内居民出游总花费4.85万亿元，同比增长11.5%。这两组宏观数据表明，假日经济在强劲复苏，全国旅游市场在持续回暖，旅游消费保持著稳步的增长态势。

就在旅游业宏观数据鼓舞人心之际，有媒体却报道，北京环球影城投资主体首寰“连续两年，每年亏损15亿元”，曾喊出“三年投融资百亿，五年上市”的青海省旅游投资集团股份有限公司及下属13家公司集体破产清算，在A股和港股上市的62家文旅集团上半年财报显示“近六成企业营收同比下滑，超半数企业净利润同比下降”，大庸古城、大禹古城、关帝古镇、官渡古镇等几十个古城古镇处于经营困顿状态甚至彻底关闭，旅游景区周边的文创、民宿、餐饮、足疗等业态实体店开始批量倒闭，“帐篷现象”成为了自媒体平台热议的话题。

中通社资料图。

“泼天流量”近在眼前，被寄予厚望的旅游业，突然就成为了当下最难做的生意，给旅游业界带来了不期而遇的震撼。为什么会出现宏观报喜与微观报忧的认知理念不对应、总体复苏与个体困顿的运行态势不对称、行业增长与企业亏损的经营业绩不对等的“三个不”现象呢？这种现象是一个长期的系统性问题，还是一个短期的结构性矛盾，不仅值得旅游界深度思考，而且值得经济界深度分析，更值得监管界深度研究，迫切需要揭示真相，解释因果，寻求出路。

二、“三资三化”加速了旅游业的产能过剩

近年来，行业主流媒体的采访报道和业内自媒体的博主推文都集体无意识地涉及到了旅游业的“三个不”现象，一般情况下，习惯性地把“三个不”现象归咎为美国霸权挑起的国际贸易战、俄乌冲突引起的地缘关系调整、世纪疫情导致的复杂经济形势等旅游业外部的输入性因素。这种解释逻辑，从总体上看，好像可以一言以蔽之。实践是检验真理的唯一标准，逻辑推理是一个好东西。只要框架式地复盘国内旅游业的演进过程，就能够发现“三个不”现象不是例外，而是必然。问题不在于何时出现，而在于程度如何，影响有多大，底层逻辑是什么。

改革开放以来，旅游业经历了四个特征清晰的发展阶段，第一个阶段是1978～1998年基于原有旅游资源以接待入境国际旅游者为主导的服务贸易型阶段，第二个阶段是1999～2009年基于旅游投资建设以接待国内旅游者为主导的消费拉动经济型阶段，第三个阶段是2010～2019年基于旅游资产以国内旅游和出境国际旅游双轮驱动的投资拉动型阶段，第四个阶段是2020年至今基于旅游资产存量以国内旅游为主体的消费复苏型阶段。这四个阶段把旅游资源、旅游资产、旅游资本绑定成为了利益螺旋的三角链，利益螺旋机制把这四个阶段演变成为了资源资产化、资产资本化和资本证券化的“三资”阶梯型利益增密过程。相对于旅游需求而言，没有利益增密，就没有旅游供给的系统性短缺——结构性短缺——结构性过剩——系统性过剩的加速度地演替过程。在这个演替过程中，社会自发形成了旅游业是长线投资的行业共识，“旅游+地产”的商业模式就成为了地方政府和跨界企业发展旅游业的首选模式，由此催生了古城古镇和旅游地产的野蛮生长，旅游粗放式供给的产能过剩俨然成为了利益错配的刚性格局。

三、“三去双排斥”是旅游业最现实的极限挑战

在旅游产业的运行过程中，利益增密就意味著资源垄断性、资产集中度和资本回报率在不断地强势提升，表现为星级酒店、A级景区、评级授牌、申报认定等路径依赖成为了行业的运作习惯。行业每一次的习惯性动作，就是新一轮的利益增密过程，相对于旅游消费者而言，旅游业每一轮的利益增密过程就是一次支付门槛的堆叠过程。根据作用力与反作用力相等的牛顿第三定律，旅游消费者对旅游业每一次堆叠支付门槛的过程都会产生相应量级的排斥心理，排斥心理必然导致消费行为的降维降级，随之就出现了旅游者去旅行社、去星级酒店、去A级景区的“三去”自由行，宿车蓬客快闪成为了大众旅游自觉的新范式，美其名曰“野趣轻奢潮玩”。同样，旅游者的“三去”消费模式加重了旅游供给系统性产能过剩的压力，旅游资本条件反射的应对策略就是排斥实体经济，选择所谓的轻资产运营模式。旅游者排斥高价格消费与投资者排斥重资产运营的“双排斥”逻辑无缝对接为锁定旅游企业的闭环矩阵，直接演绎成为了人挤人和车堵车的旺丁不旺财，从而，加速形成了体验场景空心化、经营模式虚拟化、在地居民边缘化的旅游业“三化”静默洗牌潮。

四、从拼抢流量到智造价值才是旅游业的人间正道

旅游产业化40多年，不是简单地“发展经济”，而是把资本逻辑镶嵌进了民生领域。虽然现在把旅游业界定为战略性新兴支柱产业，但是旅游资源、旅游资产、旅游资本的产权股权在制度设计层面存在著敏感性的认知鸿沟和脆弱性的治理结构，只要偶遇人口迭代、技术创新、经济转型和地缘演变，“三个不”现象就会高强度地转化为旅游业的系统性困境。当下，旅游业爆发出来的“三去三化双排斥”问题，其实就是“三资”利益增密的延时炸弹，从拼抢流量到智造价值的旅游资源、旅游资产、旅游资本、旅游业态、旅游企业、旅游治理、旅游利益等逻辑再造的“七旅”纠缠，旅游业回归民生产业和幸福产业才刚刚开始，高质量发展旅游业任重道远，旅游业中国式现代化使命必达。

（作者董观志  系暨南大学旅游规划设计研究院副院长、中国新产业经济研究院院长，本网获独家授权刊发，转载请注明出处）

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