德系豪车为啥不香了

　　【德系豪车为啥不香了】2025年10月，北京某宝马4S店内，一名销售主管望着冷清的展厅眉头紧锁。“过去周末试驾排长队，现在一天接待不到十组客户。”他身后的电子屏上，宝马iX3纯电动车的月销量停留在89辆，而隔壁问界M9的订单量已突破3万辆。这场冰火两重天的对比，折射出德系豪华车在中国市场的集体溃退——2025年上半年，宝马、奔驰、奥迪在华销量同比下滑10%-19%，净利润暴跌超30%，曾经的“德系三强”正沦为智能电动时代的“前浪”。2025年第二季度，奔驰在华销量同比暴跌19%，上半年累计下滑14%；宝马在华交付量同比下降15.5%；奥迪二季度销量同比降幅扩大，上半年累计下降10.2%。更严峻的是，这种下滑已成趋势——2024年三大品牌全年销量同比降幅均超7%。奔驰二季度净利润仅9.57亿欧元，同比暴跌68.7%，创近四年最差纪录；宝马上半年净利润同比下降29%；奥迪税后利润同比骤降37.5%。“中国市场从增长引擎变成了转型包袱。”一位奔驰高管在内部会议上直言。环京地区多家德系4S店内，工作日客流量锐减，销售人员通过线上直播揽客。“客户更愿意去试驾问界M9，我们的燃油车展示区反而成了‘背景板’。”某奥迪销售员透露，店内成交量仍以燃油车为主，但消费者提及最多的却是“等奥迪的电动平台新车”。当中国品牌800V超快充技术普及、续航突破800公里时，德系豪车的“油改电”产品仍在挣扎。宝马iX3实测续航仅400公里（标称600公里），被用户吐槽为“电动版燃油车”；奔驰EQ系列2022年在中国市场月销仅千台，2025年纯电车型占比仍不足12%。

　　某测评显示，德系车型智能座舱满意度排名垫底，自动泊车故障率高达34%，而蔚来ET7已实现“代客泊车”。当中国消费者痴迷于激光雷达+城市NOA时，德系车型仍停留在“高速跟车”级别。“我们的车机系统被用户调侃为‘老年机’。”一位宝马工程师无奈表示。

　　德系车企核心零部件决策权在德国总部，新车从立项到投产需36-48个月，而中国品牌仅需12-18个月。2024年，德国对华汽车零部件出口额达387亿欧元，这种“全球采购、中国组装”的模式，在快节奏市场中尽显疲态。“等德国总部批准改款方案时，中国品牌已经推出第三代产品了。”某奥迪供应链负责人感慨。

　　为应对危机，BBA不得不放下身段降价。宝马i3终端价跌破25万元，比同级别比亚迪海豹便宜仅10%，但后者销量是其4.3倍。“德系车的品牌溢价正在失效。”汽车行业分析师梅松林指出，“当问界M9用‘冰箱彩电大沙发+高阶智驾’收割30-50万价位用户时，BBA的燃油车反而成了‘过渡产品’。”

　　中国消费者对“豪华”的定义已从“品牌面子”转向“智能化体验”。一位山东购车者表示：“现在更看重实际使用体验，车机卡顿、充电慢的品牌，再大牌也没用。”而德系车企仍沉浸在“机械工程辉煌”中，其引以为豪的“机械素质”在购车决策中已跌出前五。

　　尽管BBA在中国设立本地团队，但初期收效有限。奥迪曾撤回“3年全面停止研发内燃机汽车”计划，奔驰将“2030年全面电动化”调整为“新能源车型占比最高达50%”。“这种战略回调暴露了德系车企在传统优势与电动化未来之间的挣扎。”国际智能运载科技协会秘书长张翔评价。

　　2025年上半年，中国品牌在30万元以上市场销量暴增210%，问界M9、理想L9等车型持续领跑。比亚迪以7771亿元营收、427万辆新能源销量领跑中国车企，并首次跻身《财富》世界500强第91位；腾势D9、传祺M8等车型以“商务家用两相宜”的定位，推动高端MPV市场从“品牌崇拜”向“价值回归”转型。

　　广汽传祺与华为、宁德时代深度合作，打破传统供应链边界；宝马计划到2027年推出超40款新车型，并搭载华为智驾方案；奔驰加强与本土科技企业合作以提升车机智能化水平。“中国汽车正在定义未来。”德国《经理人杂志》的惊叹，道出了产业格局的深刻变革。

　　2025年第二季度，宝马在欧洲市场销量同比增长10.1%，美洲市场小幅增长1.4%，但中国市场拖累了全球业绩；奔驰全球交付量同比下滑9%，其中纯电动车型销量锐减18%。“中国市场的失败，正在动摇德系车的全球根基。”彭博社如此评价。

　　当中国汽车出口量激增，比亚迪2025年上半年海外销量突破47万辆；当广汽传祺与华为合作推出鸿蒙座舱版MPV，开启“技术授权+生态共建”模式，德系车的垂直整合体系显得笨重低效。“从‘产品出口’转向‘技术输出’，中国汽车产业已进入生态共赢时代。”凯度BrandZ中国全球化榜单的结论，揭示了新的产业逻辑。

　　德系豪车的溃退，本质是一场传统工业骄傲与数字化浪潮的生死竞速。当中国品牌用三年走完德系十年路，当“智能电动”成为豪华车的新标准，那些曾以“发动机轰鸣”定义豪华的品牌，终将明白：在技术革命面前，没有永恒的王者，只有持续的创新者。这场变革的终极启示在于：市场的尊重，永远属于那些能听见消费者心跳的企业。当德系车还在为“油电比例”争论不休时，中国品牌已用“冰箱彩电大沙发”重新书写了豪华的定义——这或许就是商业世界最残酷也最公平的法则：适应者生存，创新者永生。