蒙牛包装“撞脸”伊利 被判赔500万

　　【蒙牛包装“撞脸”伊利 被判赔500万】近日，江苏省高级人民法院对伊利与蒙牛持续近两年的不正当竞争纠纷案作出终审判决：驳回双方上诉，维持原判，蒙牛需立即停止使用与伊利“金典”纯牛奶近似的包装装潢，并赔偿经济损失及合理开支共计500万元。这场因“绿白配色+牧场插画”引发的行业风波，不仅揭开了乳业双雄在市场寒冬中的激烈博弈，更暴露出中国乳业从规模扩张转向高质量发展过程中的深层矛盾。伊利“金典”纯牛奶自2006年推出以来，通过持续的市场投入形成品牌认知。2020年8月，其新款包装采用“乳白色底色+墨绿色元素”的配色方案，正面左上方为墨绿色底框配白色字体，右侧插画以绿渐变草原为底，搭配奶牛、树木等元素，形成兼具装饰性与识别性的视觉风格。截至2023年12月，该产品累计销售额达数百亿元，占据全国液态奶市场约10%的份额。而蒙牛“精选牧场”纯牛奶于2023年底上市，其包装与“金典”存在多处雷同：配色与布局：均采用乳白色底色与墨绿色元素，正面左上方墨绿色底框配白色字体；标注样式：“纯牛奶”字样及净含量标注的字体、颜色与位置完全一致；核心插画：右侧插画均以绿渐变草原为底，搭配奶牛、牧场等元素，风格高度近似。蒙牛未在“精选牧场”包装正面突出“蒙牛”主商标，仅在侧面以小字标注，导致消费者难以通过品牌标识区分产品。第三方公证处调查显示，82.6%的受访者认为两款包装相似，83.9%的受访者认为存在关联关系；电商平台评论中，大量消费者误将“精选牧场”当作“金典”购买。

　　蒙牛提出三点抗辩理由，均未被法院采纳。通用设计论：蒙牛主张绿色、奶牛、牧场等元素为行业通用设计，但法院指出，元素的组合方式、排列布局及色彩搭配形成的独特设计风格受法律保护。例如，“金典”包装的墨绿色底框宽度、插画中奶牛的朝向等细节均具有独创性。设计延续论：蒙牛称“精选牧场”包装为自有风格延续，但法院查明其与2014年版本相比，图案排列、整体风格差异显著，且未提交设计演变证据。品牌认知论：蒙牛强调“精选牧场”子品牌已形成稳定市场认知，但法院结合消费者实际混淆证据（如误购评论、代理商标注“非金典”）认定，包装近似性足以导致公众混淆。

　　南京中院与江苏高院均强调，商品包装装潢的比对应聚焦发挥识别作用的主要部分。例如，“金典”包装的墨绿色底框与白色字体组合、插画中奶牛与草原的动态关系等，均构成具有识别性的整体设计。蒙牛将包装拆分为单个元素评述通用性的做法，被法院认定为“缺乏依据”。

　　2024年，蒙牛全年收入886.75亿元，同比下降10.09%；净利润1.05亿元，同比下降97.83%。2025年上半年，其营收415.67亿元，同比下降6.9%，与伊利的差距扩大至203亿元。液态奶作为蒙牛核心业务，同比下降11%，暴露出产品创新与市场拓展的乏力。

　　过去十年，蒙牛与伊利通过渠道扩张、广告投放实现规模增长，但如今行业已进入存量竞争阶段。2024年全国牛奶产量同比下降2.8%，进口量同比下降9.24%，市场需求饱和倒逼企业从“价格战”转向“价值战”。在此背景下，蒙牛选择通过模仿头部品牌包装快速切入市场，反映出其创新能力的短板。

　　江苏高院在判决中指出，新修订的《反不正当竞争法》加强了对商业标识的保护，通过司法裁判构建公平市场秩序，是优化营商环境的关键。对蒙牛而言，500万元赔偿虽不构成财务重创，但品牌商誉受损与产品塑造能力受质疑的代价更为深远。

　　业内专家指出，中国乳业已从“有没有”转向“好不好”的阶段，企业需通过技术创新挖掘功能需求（如低乳糖、高蛋白产品），通过品类延伸创造消费场景（如运动营养、老年健康产品）。例如，伊利推出的“舒化奶”通过酶解技术解决乳糖不耐受问题，占据细分市场30%份额；蒙牛若想缩小与伊利的差距，必须加大研发投入，构建技术壁垒。这并非蒙牛首次因包装问题陷入争议。2016年，伊利“QQ星”起诉蒙牛“未来星”不正当竞争，蒙牛被判赔215万元；2023年，蒙牛“现代牧业纯牛奶”因包装侵权支付98万元补偿款。三次纠纷累计赔偿超800万元，暴露出其在知识产权保护与原创设计上的系统性缺陷。当超市货架上的绿白包装牛奶即将迎来改变，这场纠纷留给行业的思考远未结束。在乳业从高速增长转向高质量发展的今天，企业若想在竞争中立足，必须摒弃“模仿式生存”的短视思维，回归产品本质与创新驱动。正如江苏高院在判决中所言：“市场竞争应是品牌、质量和创新的竞争，而非外观上的混淆。”唯有如此，中国乳业才能真正走出周期困境，实现可持续发展。