商家集体上演“擦边餐”

　　【餐饮商家集体上演“擦边餐”】2025年9月，一场以“擦边”为噱头的营销风暴席卷全国餐饮业。从海底捞“夜店模式”的DJ打碟、腹肌开啤酒，到杭州国风烧鸟酒馆女舞者与顾客的亲密互动；从香飘飘门店“男团服务生”现场制茶，到重庆火锅店“胸大打折”的荒诞促销……餐饮商家们集体陷入一场以低俗表演换取流量的狂欢，却也暴露出行业深层次的生存焦虑与价值迷失。“原本只是想吃顿火锅，结果像进了夜店。”95后消费者陌陌在社交平台分享的海底捞体验引发数万点赞。她描述的场景中，迷幻灯光下，穿着皮衣的男DJ挥汗如雨，顾客可抓手、摸腹肌、合影，甚至参与“腹肌开啤酒”互动。这种颠覆传统的“夜店模式”让海底捞在深圳、北京、上海等城市快速布局近30家主题店，相关话题在小红书浏览量破1000万，抖音播放量超900万。

　　类似模式正被全国餐饮品牌复制：湊湊火锅引入驻唱歌手，鸿姐老火锅举办“型男一日店长”活动，SIZEN咖啡以“男模级服务员”为卖点，甚至云南菜馆推出“猛男餐厅”钢管舞表演。更极端者如重庆某火锅店，直接以“A杯9折，F杯免单”为噱头，将女性身体部位物化为促销工具。

　　“现在餐饮业太卷了，不搞点‘花样’根本活不下去。”一位连锁火锅品牌负责人坦言。数据显示，2024年奈雪的茶亏损9.19亿元，呷哺呷哺亏损4.01亿元，味千中国净亏损0.2亿元。在高房租、高人力、高食材成本压力下，商家被迫寻找低成本引流方式，而95后、00后消费者追求的“社交打卡+沉浸体验”需求，恰好与“擦边”表演的视觉冲击力一拍即合。

　　这场狂欢背后，是行业底线与法律红线的双重失守。杭州某国风烧鸟酒馆因女舞者与顾客嘴对嘴喂食、跨肩下腰等亲密互动被约谈叫停；云南“猛男餐厅”因违规演出被吊销许可；椰树集团多次因低俗广告被罚40万元。更值得警惕的是，当表演成为核心卖点，食品质量被彻底边缘化——猫头鹰餐厅破产重组时，网友一针见血指出：“其实东西很难吃，就是服务员穿得少。”

　　国际案例已敲响警钟。泰国曼谷“Staneemeehoi”海鲜餐厅曾以肌肉男服务生走红，却在2025年8月永久停业；美国猫头鹰餐厅因“物化女性”营销遭抵制，2025年上半年申请破产重组。NBA球星德文·布克公开呼吁抵制：“请不要去猫头鹰餐厅。”这些案例揭示了一个残酷真相：当营销手段成为争议焦点，品牌将失去可持续发展的根基。

　　在“擦边”营销频频触礁的同时，一批餐饮品牌正通过文化赋能探索新路径。广东部分酒楼在大厅搭建摔跤擂台，将传统武术与早茶场景结合，食客评价：“演员动的是真功夫，看得非常过瘾！”西北餐厅引入秦腔表演，云南菜馆展示木姜子现刮仪式，开心麻花《偷心晚宴》、杭州《宫宴》通过汉服、诗词、祭孔大典打造沉浸式文化宴饮，吸引年轻群体主动打卡。

　　“表演可以成为亮点，但永远不能替代美食本质。”中国烹饪协会专家指出，真正可持续的“表演餐饮”需实现“视觉、味觉与体验”的完整交付。例如，星巴克通过“咖啡学院”讲述产地故事，将饮品升华为生活方式；瑞幸靠私域社群运营培养消费习惯；奈雪与中科院合作研发四季青茶，从供应链端构建差异化壁垒。

　　当海底捞的DJ台取代了传统的服务台，当火锅的香气被电音淹没，我们不得不追问：餐饮业的本质究竟是什么？是满足口腹之欲的刚需，还是猎奇表演的秀场？数据显示，2025年“520”期间电商鲜花销售额同比下滑超50%，情侣套餐订单量下降43%，全国登记结婚对数较去年减少30万——这些数据折射出的“性萧条”时代，是否让餐饮业误读了消费者的真实需求？

　　“低俗来钱快，但快钱烫手；文化赚钱慢，但慢钱踏实。”一位从业20年的餐饮人感慨。当所有行业都争相“脱下衣服”时，那些坚持“穿戴整齐、认真做事”的品牌，反而成为稀缺的风景线。例如，广州某老字号茶楼坚持“无表演、无噱头”，仅凭一盅两件和三十年如一日的手工点心，在激烈竞争中始终客满。

　　餐饮业的这场“擦边”狂欢，本质上是流量焦虑下的集体迷失。当商家们沉迷于用腹肌、热舞、低俗互动博眼球时，或许忘了：消费者最终为的是一顿美味的餐食，而非一场短暂的狂欢。正如海底捞创始人张勇曾说：“服务不是表演，而是让顾客感到被尊重。”在流量泡沫终将破灭的未来，唯有回归产品本质、尊重消费者尊严、构建健康行业生态的品牌，才能穿越周期，成为真正的赢家。餐饮业的镜子，照见的不仅是商家的选择，更是整个社会的价值取向。当我们在批评“擦边营销”时，也在呼吁一个更理性、更尊重、更有温度的消费时代——毕竟，没有人希望自己的下一代，只能在“夜店火锅店”里寻找生活的仪式感。