“中产神裤”卖不动了

　　【“中产神裤”卖不动了】9月15日，加拿大运动品牌Lululemon的股价在盘中创下159.252美元/股的六年低位，最终收报159.98美元/股，总市值缩水至189.71亿美元。这家曾凭借“瑜伽神裤”风靡全球中产阶层、市值一度突破600亿美元的运动品牌，如今正经历着前所未有的市场寒冬。其背后折射出的不仅是单一品牌的兴衰，更是消费趋势变迁与行业格局重塑的深刻缩影。Lululemon的崛起堪称一场精准的“信仰式”消费革命。创始人Chip Wilson于1998年创立品牌时，敏锐捕捉到瑜伽运动在北美女性群体中的爆发潜力，以“科技面料+时尚剪裁”重新定义瑜伽服，将一条普通运动裤打造成售价高达850元的“身份符号”。通过沉浸式门店体验、品牌大使计划和社群运营，Lululemon成功构建起“热汗生活”的文化壁垒，让消费者为一条裤子支付溢价的同时，也在为“中产生活方式”买单。然而，这场持续十余年的消费狂欢正在退潮。最新财报显示，Lululemon2025财年第二季度全球净营收同比增长7%至25亿美元，但北美市场可比门店销售额同比下降4%，客流量暴跌8.5%。更严峻的是，公司被迫将全年营收预期从111.5亿至113亿美元下调至108.5亿至110亿美元，这一调整直接导致股价单日暴跌18%，年内累计跌幅达60%。“当Taylor Swift穿着Alo Yoga出现在街拍中，当小红书上‘千元瑜伽裤不如拼多多50元平替’的测评获得上万点赞，Lululemon就该意识到危机来了。”行业分析师指出，北美市场的溃败本质上是中产消费信仰的集体转向。面对40年不遇的高通胀和实际工资连续19个月负增长，美国消费者开始用脚投票：Target、Amazon的平价替代品销量激增，二手平台上转卖Lululemon的帖子数量同比上涨300%。

　　Lululemon的危机并非偶然，而是多重矛盾集中爆发的结果。首当其冲的是贸易政策冲击——美国取消800美元以下进口免税政策后，Lululemon三分之二的电商订单成本激增。由于87%的产能集中在东南亚（越南占比40%），关税成本预计将吞噬全年2.4亿美元利润。尽管公司加速向墨西哥转移产能，但自有工厂建设进度远低于预期，供应链危机短期内难以缓解。

　　更深层的矛盾在于产品创新乏力。CEO Calvin McDonald在财报电话会议中坦承：“我们的休闲社交产品已经变得陈旧，Scuba运动衫等核心系列需求减弱，新品占比仅23%。”社交媒体上，忠实用户抱怨“Align瑜伽裤十年如一日”“新款设计像秋裤”，而竞争对手Alo Yoga同期销售额暴增276%，Nike、Adidas则通过运动科技迭代持续挤压市场份额。

　　定价策略的僵化更让Lululemon陷入两难。当81%的消费者转向非必需品消费时，公司仍坚持“不降价”原则，经典款Align瑜伽裤定价850元，是MAIA ACTIVE（399元）和优衣库（199元）同类产品的2-4倍。这种“高端滤镜”在消费降级浪潮中逐渐失效：中国白领开始研究1688同源工厂货，美国青少年穿着Lululemon的比例从11%暴跌至7%。

　　在国际市场中，中国成为Lululemon最后的“救命稻草”。第二季度，中国大陆市场净营收同比增长25%，可比门店销售额大增17%，公司甚至将龙年限定款发布会搬到上海，邀请奥斯卡影后杨紫琼站台。但光鲜数据背后，隐忧已现——2024年第四财季中国区营收同比增长39%，增速明显放缓；而MAIA ACTIVE等本土品牌正以“三分之一价格+KOC种草”策略快速崛起，抖音直播间“lulu同厂”标签的瑜伽裤月销超10万件。

　　“Lululemon在中国遭遇了‘文化折扣’。”零售专家李明指出，其引以为傲的社群营销在中国水土不服：商场中庭的瑜伽活动被吐槽“像广场舞”，品牌大使计划复制难度大，而李宁、安踏等国产运动品牌已推出专业运动线，直接冲击其多品类扩张战略。更严峻的是，公司计划至2026年实现男装业务翻倍的目标进展缓慢，男性产品占比仍卡在25%的瓶颈。

　　Lululemon的困境绝非个例。加拿大鹅、Allbirds等依赖中产溢价品牌同样遭遇腰斩，这揭示着一个更深层的趋势：当经济上行期的“为信仰充值”狂热退去，所有依赖身份认同的高溢价品牌都将接受考验。消费者开始用更务实的标准衡量产品：优衣库的性价比、迪卡侬的功能性、国产平替的创新力，正在重构运动服饰市场的价值坐标系。

　　“Lululemon需要从‘新贵’转变为‘成熟企业’。”贝恩咨询报告指出，其必须解决三大结构性问题：一是打破对北美市场和经典产品的依赖，加速鞋履、网球等新品类本地化；二是重构供应链，通过墨西哥工厂+东南亚分散布局降低关税风险；三是重新定义品牌价值，在保持高端调性的同时，推出更具性价比的副线或限量联名款。

　　纽约第五大道的Lululemon旗舰店内，白领们仍在试穿最新款Align瑜伽裤，但她们或许未曾察觉，自己触摸的不仅是纳米银线防臭面料，更是一整个中产消费黄金时代的余温。当经济周期波动撕开“信仰消费”的虚幻面纱，真正的商业智慧不在于制造身份符号，而在于持续创造不可替代的价值。Lululemon的沉浮，既是消费趋势变迁的注脚，也是所有品牌的警示：在理性回归的时代，唯有将创新基因植入产品、将用户需求置于利润之前，才能在潮水退去时依然屹立不倒。这场中产消费的信仰危机，终将推动市场走向更健康、更可持续的未来。